User Generated Content (UGC) / Customer Generated Content (CGC) : la botte secrète

Après les stars, les macro-influenceurs et les  micro-influenceurs, le temps est désormais aux  nano-influenceurs et aux consommateurs-ambassadeurs. Les marques privilégient aujourd’hui un marketing de proximité, authentique et centré sur les besoins de leur clientèle.

Crédit photo : Helena Lopes

Parallèlement, grâce aux réseaux sociaux et autres forums, les individus communiquent plus aisément qu’avant. Véritables agoras, ces espaces de partage accueillent commentaires, photographies, enregistrements audio, articles de blog ou encore vidéos. Lorsque ces contenus, générés par les utilisateurs, traitent de leurs expériences de consommation, ils représentent une mine d’or pour les entreprises. Décryptage d’un levier marketing encore sous-exploité : les UGC et CGC. 

Que sont les UGC et les CGC ? 

Les User Generated Content (UGC) et les Customer Generated Content (CGC) sont deux catégories d’Earned Media. Contrairement aux contenus créés par les marques (brand content), les UGC et les CGC sont produits par les utilisateurs des réseaux sociaux, forums et autres sites offrant un espace d’expression (blogs et plateformes d’avis consommateurs notamment).

Bien qu’ils semblent privilégier le premier de ces acronymes, la majorité des professionnels du marketing parlent indifféremment d’UGC et de CGC. Pour être précis, il est cependant possible de dissocier ces deux types de contenus : les seconds étant une émanation des premiers.

Les UGC sont la matière même des réseaux sociaux puisque ces derniers sont ontologiquement voués au partage de photographies, de vidéos et autres contenus écrits (commentaires, statuts, tweets, informations… etc.). Les UGC ne concernent donc pas intrinsèquement les marques. Il s’agit des contenus publiés par les usagers des différents sites ou réseaux (influenceurs, employés, consommateurs… etc.) sur ces supports.

Les CGC sont une catégorie d’UGC. Il s’agit de contenus créés par les clients d’une enseigne et relatifs (intentionnellement ou non) à cette dernière. Ces publications peuvent être de diverses natures : posts sur les réseaux sociaux (photographies, vidéos, enregistrements audio, textes) ou avis en ligne (sur les sites des entreprises elles-mêmes, sur des sites dédiés ou encore sur des forums) par exemple. 

Les CGC font parfois directement référence à une enseigne ou à un produit. Cependant, bon nombre de publications ne visent pas explicitement à relater une expérience de consommation. Les annonceurs peuvent cependant, sous certaines conditions, tirer parti de ces posts mettant en scène leurs produits en situation d’usage. 

Contenus de première main, les UGC, et plus spécifiquement les CGC, constituent un puissant levier marketing pour les marques auxquelles ils se réfèrent. 

Les UGC/CGC : un puissant levier marketing  

Les CGC et UGC sont un levier marketing redoutablement efficace. Ils jouent un rôle déterminant dans le passage à l’acte d’achat et dans le volume des paniers. 79 % des individus interrogés déclarent en effet que les UGC ont un impact important sur leurs décisions d’achat (un chiffre confirmé par différentes études).

Les CGC, un gage de crédibilité :

Les CGC sont le parfait complément du paid media. Ils lui apportent le nécessaire supplément de crédibilité qui lui fait défaut aux yeux des consommateurs. Défiants à l’égard de la publicité, ces derniers réclament, pour ainsi dire, que les informations qu’elle véhicule soient « authentifiées » par leurs pairs via leurs retours d’expérience. 

Les CGC ont en effet valeur de preuve sociale. Là où les avis et expériences se recoupent, siège vraisemblablement la vérité. Ceci explique probablement que les consommateurs aient 2.4 fois plus confiance dans les contenus générés par les usagers que dans ceux créés par les entreprises. 

La raison ? Les UGC revêtent un caractère d’authenticité. Il s’agit en effet d’avis et d’illustrations supposément sincères et impartiaux, exprimés par des clients non rétribués par la marque, qui ont acheté et testé le produit ou le service de façon indépendante. 

Les CGC, source de précieux insights :

Grâce au social media listening il est également possible de tirer de précieux insights des CGC. Cette écoute des réseaux sociaux permet aux marques d’affiner leurs personas. Les CGC représentent donc un atout pour les enseignes qui souhaitent, conformément à la tendance globale, proposer à leurs clients une offre toujours plus personnalisée.  

Cimenter sa communauté grâce aux CGC :

Les CGC constituent un véritable avantage concurrentiel. En humanisant la relation marque-consommateur, ils permettent de fédérer une communauté loyale et engagée autour de l’entreprise. Authentiques vecteurs d’interactions sociales, les CGC créent du lien entre les clients, et entre ces derniers et l’annonceur. Une rétention qui représente un avantage de taille puisque, selon différentes sources, 65 % de l’activité des entreprises proviendrait de leurs acheteurs existants. 

Les CGC génèrent un bon ROI :

Enfin, les CGC constituent un excellent levier marketing car ils sont peu coûteux et permettent de gagner du temps. S’ils nécessitent un travail de modération, leur création et leur production sont, quant à elles, prises en charge par les consommateurs. Ceux-ci créent des images, des vidéos, des enregistrements audio ou encore des témoignages écrits qui peuvent aisément être repris par la marque sur ses propres supports (dans le respect des droits d’auteurs) : réseaux sociaux, Social Media Wall (mur digital) hébergé sur le site de l’entreprise ou tout autres médias. 

Autant d’atouts qui devraient inciter les marques à s’initier sans plus tarder à l’art de valoriser les CGC. 

L’art de valoriser les UGC/CGC

Une partie des utilisateurs de réseaux sociaux partage volontiers ses expériences de consommation avec ses pairs. Différents facteurs motivent les usagers à recommander ou à mentionner de façon spontanée une marque qu’ils apprécient : générosité, volonté de faire communauté ou encore construction d’une identité personnelle. 

Cependant, pour beaucoup de consommateurs, cet effort de création de contenu et de recommandation n’est pas naturel. C’est pourquoi il est préférable pour les marques de mettre en place une véritable stratégie visant à susciter chez leurs clients le désir de générer des publications relatives à leurs achats. 

Définir les objectifs de sa campagne de CGC :

En tant que responsable marketing, il vous faut dans un premier temps définir les objectifs que vous souhaitez atteindre par le truchement de votre campagne de CGC. Dans de nombreux cas, les responsables marketing aspirent à créer de l’engagement. Il est cependant possible de viser une meilleure visibilité, l’amélioration de l’image de la marque ou encore la production de visuels uniques en un temps record. Quoi qu’il en soit, il vous faut choisir un type de contenu adapté à votre objectif. 

Solliciter et encourager les consommateurs :

Ensuite, pour obtenir des publications de la part de vos clients, rien de mieux que de formuler simplement votre demande. Pour inviter les usagers à participer à votre campagne, plusieurs solutions s’offrent à vous. La solution la plus courante est de créer un hashtag et de l’associer à une incitation : challenge, offre spéciale ou encore promesse de don à l’intention d’une association. 

Lancer sa campagne grâce aux influenceurs :

Pour lancer votre campagne, rien de tel que de la faire relayer par des influenceurs. La fameuse #guacdance orchestrée par Chipotle sur TikTok constitue un bon exemple de campagne d’UGC remarquablement efficace, enclenchée par des influenceurs triés sur le volet. 

Mettre les clients en lumière : 

Une autre stratégie valorisante pour la marque comme pour ses utilisateurs consiste à solliciter des publications illustrant une utilisation réussie du produit. On pense bien sûr à un look élégant, mais aussi à de véritables réalisations. Il s’agit notamment de la stratégie adoptée par Adobe. Sur son compte Instagram, l’éditeur de logiciels graphiques partage les créations réalisées par différents artistes grâce à ses outils informatiques. 

Attention aux droits d’auteur :

Ces posts sont autant de CGC que la marque peut relayer sur ses propres réseaux et sur ses divers supports de communication. Il reste néanmoins essentiel de demander l’autorisation des consommateurs et de les créditer lorsque vous reproduisez leurs créations via différents médias. 

Créer des interactions :

Mentionner vos clients sur vos posts permet par ailleurs de créer une proximité et d’induire des échanges qui cimentent votre communauté. Taguer ceux de vos clients dont vous avez retenu les publications permet également de leur apporter une reconnaissance sociale. D’autres seront probablement tentés de leur emboîter le pas afin de bénéficier d’une exposition similaire. 

Définir les contours des contenus souhaités, et laisser s’épanouir la créativité :

Quelle que soit la stratégie choisie, laissez vos clients s’approprier votre marque et s’exprimer selon leurs propres termes. Cette liberté créative, garante de contenus uniques et authentiques, n’exclut pas de définir précisément les contours des contenus souhaités. N’hésitez pas à expliquer le type de publications que vous souhaitez relayer et à fixer des « règles » de participation. 

Les UGC, et plus particulièrement les CGC, sont une excellente façon de faire de vos clients les ambassadeurs de votre marque. Générés de manière spontanée ou à votre instigation, ils transcendent le simple bouche-à-oreille numérique et permettent de fédérer une véritable communauté autour de votre enseigne. Les CGC poussent encore plus loin le concept de customer advocacy dont nous vous parlions dans l’un de nos précédents articles. Hivency, plateforme d’influence et d’avis consommateurs, vous accompagne afin de faire de vos campagnes de CGC un succès.