Paid Media VS Marketing d’influence : quel levier privilégier ?

Une majorité de consommateurs accorde plus de crédit à ses pairs qu’à la publicité. Faut-il alors abandonner les supports payants au profit de la communication via des influenceurs, plus proches des acheteurs ? Malgré ce qui semble être un véritable changement de paradigme, l’explosion du Marketing d’influence ne sonne peut-être pas le glas du Paid Media. Décryptage.

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Photo de Laura Stanley provenant de Pexels

Marketing d’influence et Paid Media : qu’est-ce que c’est ?

Avant toutes choses, il convient de nous pencher plus en détail sur les deux leviers marketing en compétition : le Marketing d’influence et le Paid Media.

1 - Qu’est-ce que le Paid Media ?
Comme son nom l’indique, le Paid Media correspond à la visibilité obtenue par une marque via l’achat d’espaces publicitaires au sens large. Le Paid Media peut prendre des formes variées : spots à la télévision ou à la radio, display, référencement payant ou encore posts sponsorisés sur les réseaux sociaux.

2 - Qu’est-ce que le Marketing d'influence ?

Lorsqu’elle met en place une stratégie de Marketing d’influence, une marque fait relayer son discours par un influenceur. Grâce à l'influence marketing, l’annonceur bénéficie du pouvoir de recommandation du créateur de contenu auprès de sa communauté. 

Il existe plusieurs méthodes, payantes ou non, visant à conduire un leader d’opinion à parler de votre marque sur ses réseaux sociaux ou sur son blog :

  • lui offrir des produits ; 
  • l’inviter à un voyage ou à un événement ;
  • ou encore sponsoriser l’une de ses publications.

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Crédit : Tamara Bellis

Le Paid Media : entre contrôle et discrédit 

1 - Les plus du Paid Media :

Le Paid Media est la voie royale pour les annonceurs qui souhaitent maîtriser à 100% leur présence médiatique. Du message véhiculé à la collecte de data, en passant par la production  et la diffusion du contenu, tout est contrôlé par la marque de A à Z. 

L’usage du Paid Media permet également une flexibilité appréciable. Certains canaux, en particulier les réseaux sociaux, permettent d’optimiser les campagnes en temps réel afin d’en maximiser les résultats. 

2 - Crise confiance et Paid Media :

Revers de la médaille, la toute-puissance de la marque se heurte à une tendance de fond : la perte de confiance des consommateurs envers la publicité. 

En 2015, le pourcentage de consommateurs déclarant avoir confiance dans la publicité traditionnelle variait entre 63 % pour les spots télévisés et 58 % pour les magazines. La publicité digitale bénéficiait d’un moindre crédit puisque moins de la moitié des interrogés déclarait faire confiance au Paid Media en ligne (vidéos, search, bannières…etc.).

Agacés par la prolifération de publicité, jugées intrusives et inappropriées, les internautes seraient  ainsi 47 % à utiliser des bloqueurs de publicités, déjouant les plans des web marketeurs.

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Crédit : Liana Mikah

Le Marketing d’influence : authentique et efficace 

1 - Quand influence rime avec confiance …

Face à l’inflation médiatique, les acheteurs se tournent vers leurs pairs lorsqu’il s’agit d’orienter leurs choix de consommation. Ils seraient 79 % à se fier autant aux avis consommateurs qu’aux recommandations de leurs proches.

Dans ce contexte, les influenceurs tirent leur épingle du jeu. Consommateurs-prescripteurs, ils se distinguent par leur expertise dans un domaine. Le caractère indépendant et authentique de leur activité fait d’eux des acteurs de confiance aux yeux de leur audience. Pour preuve, 88 % des internautes déclarent avoir effectué des achats après avoir été inspirés par un influenceur. 

Les créateurs de contenu sont par conséquent des relais privilégiés pour les marques qui souhaitent bénéficier de leur crédit. Sans surprise, 59 % des marketeurs affirment vouloir augmenter le budget qu’ils consacrent aux campagnes de marketing d’influence.

2 - …. et avec bonnes performances 

Dans la plupart des cas, le Marketing d’influence n’implique pas d’opérations dispendieuses. L’influenceur est à la fois producteur et diffuseur du contenu. Il permet donc à l’annonceur de réaliser des campagnes pour un coût modéré. 

Par ailleurs, les marques ont accès à un panel toujours plus important de micro-influenceurs et de nano-influenceurs. Ces passionnés s’avèrent favorables à des collaborations authentiques basées par exemple sur la fourniture gratuite de produits à tester. Ces influenceurs « de niche » bénéficient de taux d’engagement et de conversion plus élevés que leurs confrères aux centaines de milliers de followers. Ils jouissent en effet d’une réelle proximité avec leurs abonnés ce qui leur assure un réel pouvoir de prescription. Sur Instagram l’écart entre le taux d’engagement des nano-influenceurs et celui des macro-influenceurs est tout simplement bluffant avec 7,2 % pour les premiers contre 1,1 % pour les seconds.

Finalement, avec un ROI 11 fois plus élevé que celui généré par les autres canaux de Marketing digital, le Marketing d’influence s’avère être une stratégie gagnante pour les marques. Alors, KO du Paid Marketing ? Pas tout à fait…

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Crédit : Antonino Visalli

Booster sa stratégie d’influence grâce au Paid Media

La multiplication des posts sur les réseaux sociaux et les modifications fréquentes apportées aux algorithmes diminuent la portée organique des publications.

Pour sortir du lot et atteindre leurs objectifs, les annonceurs peuvent sponsoriser les publications des influenceurs avec lesquels ils travaillent. Sur Facebook, booster un post permet d’atteindre une plus grande portion de la communauté de l’influenceur. Cela permet également de cibler encore plus prospects qualifiés via la création d’audiences similaires. Outre le reach, le Paid Media permet d’optimiser les posts en vue d’atteindre un objectif précis (inscription à votre newsletter, achat…, etc.) et de récolter de précieuses données.

Enfin, les vidéos et autres photographies postées par les influenceurs constituent une véritable mine de contenus pour les marques. En tant qu’annonceur vous pouvez valoriser ces publications via vos campagnes de Paid Media. Elles apparaîtront alors comme de véritables preuves sociales et non comme des publicités traditionnelles, sujettes à caution.

Vous savez désormais qu’il est inutile de faire un choix entre Paid Media et Marketing d’influence : ces deux stratégies sont complémentaires. Soigner votre Marketing d’influence vous permettra d’obtenir de bons résultats que vous pourrez ensuite booster et valoriser grâce au Paid Media.

 

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