Les micro-influenceurs : véritables « thought leaders »

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Crédit photo : Samson Katt via Pexels

Des « thought leaders », autrement dit des leaders d’opinion, nous en connaissons tous : ce confrère dont chaque intervention pousse toute la profession à se remettre en question, cet autre dont les publications sur LinkedIn déclenchent des avalanches d’interactions ou encore cette entreprise dont le blog fait autorité dans notre secteur d’activité. Cela vous évoque quelque chose ?

Popularisés dans la sphère professionnelle, les thought leaders ont désormais leurs pendants dans la vie civile en la personne des micro-influenceurs. Véritables experts dont les opinions tiennent lieu de référence dans leur domaine de spécialisation, ces derniers disposent d’un pouvoir de prescription susceptible d’inspirer leur audience. Éclairage sur une tendance de fond que les marques ne sauraient ignorer…

Thought leaders et influenceurs : l’équation impossible ? 

Les influenceurs peuvent-ils réellement être assimilés à des thought leaders, ces sachants dont les idées inspirent l’entourage et qui impulsent le changement ?

Oui selon le marketeur Ryan Kucey. En effet, pour tenir le rôle de prescripteurs qui leur revient, les influenceurs doivent inévitablement « être des thought leaders et des experts dans leur niche ». Seule ombre au tableau : depuis quelques années, le concept d’« influenceur » est un peu galvaudé. La raison ? Une confusion s’est progressivement instaurée entre popularité et pouvoir d’influence, de sorte que certains influenceurs ne seraient plus tout à fait des thought leaders.

Face à ce phénomène, les marques doivent à présent apprendre à identifier les influenceurs authentiques, ceux qui jouent pleinement leur rôle de thought leaders — on les appellera également leaders d’opinion, voire key opinion leaders ou KOL —. 

Les micro-influenceurs, des experts « de niche » 

Parmi les influenceurs, les micro-influenceurs sont probablement ceux qui endossent le mieux le rôle de thought leaders. Les « petits » créateurs de contenu (5 000 à 100 000 abonnés) s’illustrent en effet dans des domaines précis (mode, food, beauté, gaming…, etc.), voire dans des secteurs très ciblés (beauté naturelle, mode éthique, sneakers, alimentation vegan ou encore voyages en van). 


Cette spécialisation rend possible le développement d’une réelle expertise
, propre aux thought leaders. Guidés par leur fil rouge, les micro-influenceurs acquièrent une connaissance pointue de leur secteur. Véritables early adopters, ils expérimentent les dernières nouveautés, apprivoisent les produits et développent une approche personnelle (voire innovante) de leur sujet de prédilection. Cette spécialisation constitue la pierre angulaire de leur influence car elle les rend crédibles auprès d’une audience déterminée.

Des recommandations à forte valeur ajoutée 

82 % des individus interrogés déclarent être attentifs aux recommandations des micro-influenceurs et de leurs cadets, les nano-influenceurs. À l’image des thought leaders du monde professionnel, les « petits » influenceurs servent donc de repères aux autres individus, et plus spécifiquement à ceux qui partagent leurs intérêts. 

 

La raison de cette confiance ? En véritables thought leaders, les micro-influenceurs apportent de la valeur à leurs abonnés. Les tests qu’ils réalisent, les utilisations qu’ils suggèrent, les analyses qu’ils proposent ou encore les comparaisons qu’ils établissent sont utiles à leur communauté. Le pouvoir de prescription des micro-influenceurs prend donc également sa source dans leur aptitude à apporter des solutions aux problématiques que rencontrent leurs followers.

Un leadership horizontal, construit dans l’interaction 

Comme leurs alter ego issus de la sphère professionnelle, les authentiques micro-influenceurs se distinguent par leur capacité à transmettre leur passion à un public et à communiquer avec leur audience de façon adéquate (storytelling, snack contents, discussions quotidiennes…, etc.). En ce sens, la taille réduite de leur communauté constitue un atout puisqu’elle leur permet d’entretenir une relation de confiance et de proximité avec leurs abonnés. 


Selon une étude 92 % des consommateurs interrogés accorderaient plus de crédit aux recommandations de leurs pairs qu’aux messages diffusés par les marques. Dans ce contexte, les micro-influenceurs se présentent comme une réponse à l’exigence d’un « leadership horizontal » que les individus — Milleniaux et Génération Z en tête — semblent appeler de leurs vœux.

Des leaders d’opinion au secours des marques 

Alors que les consommateurs se détournent de la publicité traditionnelle, les micro-influenceurs deviennent un vecteur de communication incontournable pour les annonceurs. Les micro-influenceurs fédèrent en effet autour d’eux une communauté particulièrement engagée et très attentive à leurs recommandations. À travers ces leaders d’opinion « de niche », les entreprises atteignent un segment précis de clientèle et interagissent avec leur cible de manière adéquate (horizontale et personnalisée). 


Mieux encore, les micro-influenceurs sont désormais les émissaires des consommateurs auprès des marques. À travers eux, les enseignes obtiennent de précieux insights et accèdent à des idées créatives en adéquation avec les attentes de leur cible. Les entreprises qui souhaitent se rapprocher de leurs clients gagnent donc à sonder ces consommateurs-prescripteurs, à les impliquer dans l’élaboration de leurs campagnes de marketing d’influence et même à les inviter à prendre part à la conception de leurs produits. Certaines marques ne s’y sont pas trompées, convaincues avant d’autres du bien-fondé de ces collaborations poussées.

***

Experts de niche, capables de transmettre leur passion à leurs abonnés, les micro-influenceurs authentiques sont bien de véritables thought leaders. Courtisés par les marques pour leur pouvoir de prescription, ces leaders d’opinion s’engagent aux côtés de celles dont ils partagent les valeurs. À vous de trouver des influenceurs qui sauront faire vivre vos couleurs !

Sources : Hivency - Le futur du marketing d’influence 2021 ; Cambridge Dictionary ; Influencer Marketing Hub ; Thought Leadership Lab ; Forbes ; Forbes ; Better Marketing ; David A. Mays ; Marketing Insider Group ; Hubspot ; Single Grain 

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