Les marques, les influenceurs et les réseaux sociaux à l’heure du second confinement

Passé le choc du premier confinement de l’année 2020, marques, influenceurs et consommateurs semblent s’être accoutumés à la « nouvelle normalité » que constitue la crise sanitaire. L’impréparation du premier épisode laisse aujourd’hui place à plus de sérénité grâce à une meilleure gestion du risque et à une communication mieux préparée. Tour d’horizon de la planète réseaux sociaux à l’heure du second confinement

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Une fréquentation en hausse sur les réseaux 

La crise sanitaire a accentué la fréquentation des réseaux sociaux. Comme le révèle le dernier rapport publié par Hootsuite et We Are Social en octobre dernier, 53 % de la population mondiale utilise désormais les réseaux sociaux, soit 4.14 milliards d’individus. Une augmentation de 12 % en un an seulement, probablement due aux changements de comportements induits par le premier confinement. 

Si tous les réseaux sociaux profitent de cet engouement, Instagram en est le grand gagnant. Avec une audience publicitaire accrue de 76 millions d’individus entre juillet et septembre, la plateforme compte désormais pas moins de 116 milliards d’utilisateurs. 

Et l’étude de conclure que cette forte croissance a conduit à un rééquilibrage de la démographie du public présent sur les réseaux sociaux. Ces derniers ne sont plus seulement l’apanage des plus jeunes (millennials et Génération Z). Ils s’ouvrent à une population plus âgée, ce qui constitue une véritable opportunité marketing pour les marques à l’heure du second confinement. 

 

Résilience, le mot d’ordre de la fin d’année 2020 

Fortes de leur expérience passée, les marques entrent dans le second confinement mieux préparées. Impossible de ne pas être là où, désormais, plus de la moitié de la population mondiale se donne rendez-vous. Le social marketing a bien résisté aux bouleversements du premier semestre 2020 et semble toujours avoir le vent en poupe. Selon le Baromètre de l’Union des Marques, 79 % des annonceurs interrogés en octobre 2020 affirmaient vouloir « renforcer ou maintenir » leurs budgets destinés aux réseaux sociaux malgré le climat morose. 

Pour cause, le digital apparaît comme une solution de repli pour bon nombre de commerces impactés par les fermetures administratives. Fort heureusement, la sidération du précédent lockdown a laissé place en novembre à une organisation bien huilée, preuve d’une meilleure préparation face au risque de confinement. 

Comme d’autres, la marque de mode Jennyfer communique efficacement, dès l’annonce des nouvelles mesures, et informe les consommateurs de la disponibilité de ses collections sur son site internet.

Dans le même esprit, l’enseigne de mode Promod invite les internautes à se rendre sur son site pour découvrir les pépites de sa collection, astucieusement présentées via une vidéo tournée en magasin (clos) et diffusée sur Instagram. 

Plus audacieuse, l’enseigne de restauration rapide Burger King s’impose en leader, invitant les consommateurs à passer commande auprès de tous les restaurateurs indépendants afin de soutenir le secteur. 

La transformation digitale, déjà bien entamée, connaît donc une accélération, soutenue par une communication efficace et positive. 

Une synergie qui s’étend aux commerces les plus modestes. Facebook lance ainsi un programme destiné aux TPE-PME qui souhaitent passer le cap du numérique à marche forcée et développer leur communication sur les réseaux sociaux pour surmonter la crise. 

Rester optimiste, le leitmotiv du second confinement 

Comme les marques, les influenceurs semblent désormais rompus à l’exercice de la communication en période de confinement. Conformément aux attentes exprimées par les consommateurs à l’occasion de la première vague de l’épidémie, ceux-ci font preuve d’empathie et proposent des contenus utiles. 

Mais cette fois, plus que de parer à l’urgence sanitaire, il s’agit de rester positif et optimiste. On observe ainsi chez les créateurs digitaux une tendance consistant à proposer des contenus encourageant à la résilience

Dès le début des restrictions de déplacement, les cours de sport gratuits ont fait leur retour sur les réseaux. La célèbre fitgirl Sissy Mua propose par exemple des séances de sport en live sur Instagram sous le hashtag #backtolive. Une reprise sur les chapeaux de roue assurée avec brio. 

Même son de cloche du côté des influenceuses et influenceurs lifestyle qui invitent d’emblée leurs abonnés à attaquer le confinement du bon pied grâce à des activités constructives ou ludiques. La créatrice de contenu et entrepreneure à l’origine du compte Instagram et de la chaîne Youtube « My Better Self » propose par exemple un programme mêlant activité sportive, mode, cuisine, mais aussi développement personnel.

Les réseaux sociaux renouent également avec les challenges chers au premier confinement. Ceux-ci se veulent non seulement divertissants, mais aussi constructifs et tournés vers l’avenir. « L’ écolo-aventurier » Benjamin de Molliens, confiné dans la cité phocéenne, lance par exemple le défi #nettoietonkm. Un challenge consistant à ramasser des déchets lors de son heure de sortie autorisée, à se prendre en photo, récolte en main, puis à désigner trois personnes qui devront faire de même. Une belle initiative dans l’esprit du temps !

Le marketing d’influence à l’heure de la « nouvelle normalité » 

Pour les influenceurs comme pour les marques, cette seconde période de confinement constitue une « nouvelle normalité » synonyme de résilience et de poursuite de l’activité. Les campagnes de marketing d’influence sont donc opportunément maintenues.

Une démarche qui s’inscrit dans la lignée du constat effectué par la société de conseil Kantar. Selon cette dernière, en temps de crise, il est essentiel pour les enseignes de continuer à communiquer. Les marques les plus fortes se rétablissent en effet 9 fois plus rapidement que les autres. 

Les consommateurs, dans leur vaste majorité, ne sont d’ailleurs pas réticents à ce que les entreprises persévèrent dans leurs efforts marketing. Toujours selon Kantar, seuls 8 % des consommateurs interrogés à l’occasion du premier confinement considéraient que les sociétés devraient cesser de faire de la publicité au regard des circonstances.

Pour autant, les marques adaptent leur stratégie de marketing d’influence aux attentes des consommateurs. Les campagnes se veulent donc authentiques, utiles et positives. Adaptées au contexte, elles s’avèrent cependant moins explicites que lors du premier confinement. 

Pleinement inscrite dans cette tendance, la marque Sans Complexe Lingerie lance un jeu-concours en partenariat avec Hivency dans le cadre “d' Octobre Rose”, une opération en faveur de la lutte contre le cancer du sein organisée par l’association Ruban Rose. 

De son côté, l’enseigne de paniers à cuisiner Quitoque joue le jeu de la micro-influence. La marque propose à plusieurs créateurs de contenu, sélectionnés via la plateforme d’influence Hivency, de découvrir ses bons petits plats et de partager à leur audience un code promotionnel personnalisé leur permettant de profiter de la période pour découvrir les joies des fourneaux. 

Enfin, des marques comme Levi's ou Petit Bateau continuent de communiquer grâce à des influenceurs et influenceuses confinés qui partagent naturellement leur « nouvelle normalité » avec leurs abonnés.  

A l’heure du second confinement de l’année 2020, marques et influenceurs sont donc mieux préparés que lors de l’épisode précédent. En lieu et place de la sidération du mois de mars dernier, tous font preuve d’une capacité d’adaptation remarquable et continuent à communiquer avec leur audience de façon fluide et pertinente. Une situation encourageante qui laisse espérer une reprise facilitée de l’activité économique. 

Sources de l'article : E-Marketing ; Business Insider ; We Are Social ; ComK ; Le Point ; RTL ;  Kantar ; Les Gens d’Internet ; Business Insider ; Ouest France ; France 3 

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