Marketing d’influence et storytelling de marque : l’alliance parfaite ?

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Le marketing d’influence ne se matérialise pas uniquement à travers des placements de produits. Narrateurs hors pair, les influenceurs sont également des relais de choix lorsqu’il s’agit de raconter l’histoire d’une marque et de mettre en valeur son savoir-faire. Explications. 


Le pouvoir du storytelling pour votre marque

Le storytelling de marque est une technique de communication connue de longue date et à l’efficacité avérée. De Paris à la Silicon Valley, les enseignes les plus iconiques usent avec succès de ce procédé marketing. Qui n’a pas en tête le mythe fondateur de Facebook, l’histoire du célèbre sac « Birkin » ou l’image des « petites mains » appliquées et talentueuses, synonyme de luxe à la française ? Et pour cause, avec ses personnages — contemporains ou historiques —, ses anecdotes et ses péripéties, le récit est porteur de sens, d’émotions et de valeurs. De ce fait, il connecte les marques avec leur audience et ancre leur message dans l’esprit des consommateurs. Selon, Jennifer Aaker, Professeure de marketing à l’Université de Stanford, les histoires seraient ainsi « 22 fois plus mémorables » que les faits bruts. Une bonne raison pour mettre en scène son entreprise et raconter l’histoire de ses produits à travers les mots de narrateurs habiles. 

 

Les influenceurs, des narrateurs hors pair

Le marketing d’influence donne un nouveau souffle à la pratique du storytelling. Les marques trouvent en effet dans les influenceurs des narrateurs hors du commun, susceptibles de faire rayonner leur histoire et de mettre en lumière leurs savoir-faire. Habitués à relater leurs expériences et leurs coups de cœur, les créateurs de contenu maîtrisent l’art d’intéresser et d’engager leur audience sur les réseaux sociaux. Chacun d’eux s’adresse à une communauté spécifique, dont il partage les codes, les valeurs et les aspirations. À travers les influenceurs, les marques peuvent par conséquent adresser le bon message à la bonne cible. Mieux encore, en collaborant avec des créateurs de contenu, les enseignes personnifient leur histoire et lui donnent une dimension plus authentique. La raison ? Les influenceurs sont perçus comme des consommateurs « lambda », dans lesquels les internautes peuvent aisément se reconnaitre. Ils partagent des points de vue personnels, particulièrement crédibles aux yeux de leurs abonnés. 

 

Comment utiliser le storytelling pour vos campagnes de marketing d’influence ?

Les influenceurs peuvent raconter l’histoire de votre marque de multiples façons. Les formats narratifs, tels que les articles de blog, les vidéos (Instagram Reels, clips TikTok, vidéos YouTube), les podcasts et, bien entendu, les Stories (Facebook, Instagram ou encore Pinterest) sont particulièrement adaptés à cet exercice. L’essentiel reste néanmoins de fournir aux créateurs de contenu la matière qui leur permettra de nourrir et d’illustrer leur récit. À ce titre, de nombreux dispositifs peuvent être envisagés : visite de vos ateliers, usines, laboratoires ou bureaux ; rencontre avec vos équipes et/ou vos fournisseurs ; session de question/réponse avec l’un de vos collaborateurs, fournisseurs ou ambassadeurs ; participation à un atelier afin de réaliser l’un de vos produits  ; visite guidée d’une exposition consacrée à votre marque ou encore participation à une conférence ou un webinaire consacré à l’histoire de votre marque  et à votre savoir-faire. Les possibilités sont infinies !

 

Quelques exemples de campagnes de marketing d’influence mémorables et inspirantes

Le storytelling est un levier marketing particulièrement employé par les marques de luxe, notamment celles appartenant aux secteurs de la mode, de la joaillerie et de la beauté. 

Au mois d’octobre 2021, le joaillier et accessoiriste Bulgari collaborait ainsi avec la blogueuse, instagrameuse et youtubeuse Victoria Magrath, connue sous le pseudonyme « InTheFrow ». D’abord invitée à Milan afin d’assister à la soirée d’inauguration de la dernière collection de la marque, l’influenceuse britannique s’est ensuite envolée pour Florence. Accueillie dans l’usine de confection de l’enseigne italienne, la créatrice de contenu a pu découvrir les étapes de fabrication de ces articles et s’essayer elle-même à la maroquinerie. L’occasion pour elle de réaliser de nombreux contenus (posts, Réels et Stories Instagram, vlog YouTube et article de blog) mettant en lumière le savoir-faire des « petites mains » de l’entreprise et relatant, avec une émotion perceptible, cette expérience unique. 

 

En juin 2021, la marque de souliers Roger Vivier apparaissait quant à elle dans une vidéo publiée sur son compte Instagram par l’influenceuse May Berthelot, elle aussi spécialisée dans le secteur du luxe. En visite dans l’une des boutiques de l’enseigne, rue Saint-Honoré, l’instagrameuse française a pu s’entretenir avec l’ambassadrice de la marque, Inès de la Fressange. Un échange naturel et spontané au cours duquel l’histoire du chausseur, ses singularités et son savoir-faire artisanal ont pu être mis en lumière par le truchement d’anecdotes, tant historiques que personnelles. 

 

 

Les secteurs de la mode, de la joaillerie et de la beauté ne sont pas les seuls à investir le domaine de l’influence par le prisme du storytelling. En 2021, le constructeur automobile Bentley renouvelait ainsi sa collaboration avec l’influenceuse britannique Victoria Magrath. Au programme, une longue Story enthousiaste, réalisée à l’occasion de différents événements organisés par la marque (présentation de voitures anciennes, visite d’usine, essai automobile, etc.) et retraçant l’histoire de l’entreprise, de ses origines à ses modèles les plus récents. 

Notons enfin que le storytelling n’est pas réservé aux marques de luxe ni aux griffes les plus anciennes. D’autres, plus jeunes ou plus modestes peuvent également faire rayonner leur histoire et leur savoir-faire à travers des campagnes de marketing d’influence. Récemment, la marque de cosmétiques bio Freedge Beauty collaborait ainsi avec la créatrice de contenu Céline Séris, connue sous le pseudonyme « Iznowgood ». Partie à la rencontre des fournisseurs de l’entreprise et à la découverte de sa terre d’élection, l’influenceuse engagée a pu livrer un récit authentique, présenté sous la forme d’un vlog YouTube. 

 

 

Marketing d’influence et storytelling de marque : conclusion

Chargé de sens et d’émotions, le storytelling est un levier marketing apprécié des consommateurs et particulièrement efficace pour développer la notoriété d’une marque. Relayées par des créateurs de contenu crédibles, sincères et passionnés les histoires des marques touchent encore davantage le public. La condition pour bénéficier de cette caisse de résonance ? Trouver des influenceurs en phase avec les valeurs de votre entreprise et leur faire découvrir vos coulisses de façon originale et inspirante.

 

Sources : Définitions Marketing ; Définitions Marketing ; Stanford University

Crédits photo à la une : Darius Bashar via Unsplash

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