Le marketing d’influence dans le secteur de la culture

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Plébiscité par les marques, le marketing d’influence fait des émules parmi les institutions culturelles. Musées, centres d’art, galeries, foires, festivals, monuments historiques, opéras ou encore théâtres nouent désormais des partenariats avec des influenceurs digitaux afin d’attirer davantage de visiteurs et de spectateurs.

Des établissements de renom tels que le Musée du Louvre, le Musée d’Orsay, la BNF et le Palais de Tokyo (pour ne citer qu’eux) utilisent déjà ce levier de communication. Alors, faut-il leur emboîter le pas ? Assurément, oui !

Hivency vous explique pourquoi et comment lancer des campagnes de marketing d’influence lorsqu’on est un acteur du monde de l’art, de la culture et du patrimoine.

Qu’est-ce que le marketing d’influence ?

Le marketing d’influence est une stratégie de communication qui consiste à collaborer avec des influenceurs digitaux afin de bénéficier du pouvoir de recommandation de ces derniers auprès de leur communauté.

Les campagnes de marketing d’influence peuvent se dérouler sur le canal blog ou sur des réseaux sociaux tels qu’Instagram, YouTube, TikTok et Pinterest. Elles peuvent par ailleurs reposer sur différentes catégories de leaders d’opinion : célébrités, macro-influenceurs, micro-influenceurs ou nano-influenceurs. Elles peuvent enfin prendre des formes variées : publications sponsorisées, placements de produit, jeux-concours, co-créations, etc.

Les entreprises, associations et établissements publics recourent au marketing d’influence dans l’objectif d’asseoir leur notoriété, d’améliorer leur visibilité, de rajeunir leur image ou d’augmenter leurs ventes.

 

 

Cibler une audience qualifiée et diversifier les publics

Le marketing d’influence est particulièrement intéressant pour les institutions culturelles, car il leur permet :

  • D’attirer de nouveaux publics. Les influenceurs sont suivis par des centaines, des milliers, voire des millions de « followers ». Apparaître dans l’une de leurs publications garantit d’être visible auprès d’une large audience et de faire venir à soi de nombreux visiteurs, notamment des jeunes, principaux utilisateurs des réseaux sociaux. En juillet 2020, la Galerie des Offices de Florence enregistrait ainsi une augmentation de 27 % des visiteurs de moins de 25 ans après que l’influenceuse Chiara Ferragni ait posté sur son compte Instagram une série de photographies réalisées dans les espaces du musée (source : La Sampa). Un chiffre comparable à celui enregistré par le Musée du Louvre en 2018 suite (notamment) au tournage du clip “Apeshit” de Beyoncé et Jay-Z dans ses salles d’exposition (source : France24).
  • De cibler une audience très qualifiée. Chaque influenceur fédère une communauté qui partage ses valeurs, ses centres d’intérêt et certaines caractéristiques socio-démographiques. De nombreux créateurs de contenu sont même spécialisés dans des niches telles que le voyage, la parentalité ou la culture. Collaborer avec ces influenceurs permet de toucher efficacement des segments de public potentiellement réceptifs à une offre culturelle spécifique.
  • De démocratiser l’accès à la culture. Les influenceurs jouissent d’une totale liberté de ton et savent capter l’attention de leurs abonnés. Ils maîtrisent parfaitement les codes des réseaux sociaux et relatent leurs expériences de façon personnelle et authentique. Par leur entremise, les lieux de culture peuvent injecter une dose d’émotion dans leur communication et vulgariser leur discours. Les créateurs de contenu sont par conséquent des intermédiaires idéaux pour toucher des publics jusqu’alors éloignés du monde artistique et culturel.
  • De créer des liens avec le public. Les influenceurs sont le plus souvent des internautes « lambda », des micro ou des nano-influenceurs plutôt que des célébrités. Particulièrement accessibles, ils entretiennent une véritable proximité avec leur communauté, interagissent au quotidien avec leurs abonnés et nouent une relation de confiance avec cdes derniers. À travers les créateurs de contenu, les institutions culturelles présentent donc un visage plus humain et se connectent étroitement avec leurs publics.
  • D’obtenir des contenus originaux. La plupart des influenceurs sont des profils créatifs avant d’être des leaders d’opinion. En collaborant avec eux, les organisations culturelles s’assurent de collecter des créations uniques qu’elles pourront réutiliser sur leurs propres supports de communication. De quoi marquer les esprits et asseoir leur notoriété.

 

Les influenceurs culture, art et patrimoine

Pour atteindre leurs objectifs, les organisations culturelles peuvent collaborer avec différentes sortes d’influenceurs :

Les personnalités du monde de l’art.

Bon nombre de commissaires d’exposition, de conservateurs, de metteurs en scène, et, bien sûr, d’artistes entretiennent une présence sur les réseaux sociaux. Certains d’entre eux, à l’image du curateur Hans Ulrich Obrist, du galeriste Kamel Mennour et de l’artiste JR, sont particulièrement suivis. Ces protagonistes du monde de l’art peuvent opportunément relayer les messages des institutions culturelles car leurs comptes sur les réseaux sociaux sont de véritables caisses de résonance. En 2019, à l’occasion des 30 ans de sa pyramide, le Musée du Louvre collaborait ainsi avec l’artiste JR, invité à créer une œuvre participative monumentale et à en partager le résultat sur ses réseaux sociaux. Avec plus de 1,2 million de vues sur Instagram, la campagne est un véritable succès en termes de visibilité (source : Musée du Louvre).

 

Les influenceurs culture, art et patrimoine 

Sur les médias sociaux, toutes les niches (ou presque) sont représentées. La culture, les arts, le patrimoine, le design et bien d’autres ne font pas exception. Depuis quelques années, des micro-influenceurs spécialisés dans ces domaines deviennent même des acteurs à part entière du secteur culturel. Camille Jouneaux (@la.minute.culture), Antoine Vitek (@culturezvous), Christopher Michaut (@mr.bacchus) ou encore Margaux Brugvin (@margauxbrugvin) collaborent ainsi avec les plus grands musées. Chacun à sa manière propose des contenus documentés, dynamiques, engageants et ludiques. La panacée pour les néophytes qui souhaitent appréhender simplement l’histoire de l’art ou se tenir informés de la programmation artistique hexagonale.

@culturezvous

🔎🖼 Zoom dans l'Art : « Spider » de Louise Bourgeois, en collaboration avec le musée d'Art Moderne de Paris • #tiktokacademie #art #culturetiktok

♬ son original - Culturez-vous

 

Les influenceurs lifestyle

Sur les réseaux sociaux, les prises de paroles relatives à la culture, au patrimoine et aux arts ne sont pas l’apanage des seuls initiés. Bon nombre de créateurs de contenu mode, beauté, voyage ou encore food relaient, de temps à autre, leurs coups de cœur « loisirs ». Grâce à ces leaders d’opinion, les acteurs du monde de la culture peuvent atteindre de nouvelles audiences et diversifier leurs publics.

L’idéal ? Nouer des partenariats avec plusieurs micro-influenceurs ou nano-influenceurs afin d’obtenir une bonne visibilité tout en ciblant des audiences très précises, potentiellement intéressées par la programmation de votre établissement : les jeunes citadins branchés amateurs de mode, les adolescents japanophiles ou les familles pratiquant un tourisme local par exemple.

 

Des campagnes de marketing d’influence adaptées aux institutions culturelles

Les organismes culturels peuvent tout à fait mener des campagnes de marketing d’influence et atteindre leurs objectifs sans trahir leur vocation humaniste. Leurs partenariats avec des influenceurs peuvent prendre différentes formes :

✅ Publications sponsorisées. Les dispositifs susceptibles de favoriser l’engagement des socionautes et de leur donner envie de poursuivre l’expérience ne manquent pas :

  • Story, Reel ou vidéo TikTok didactique décryptant une œuvre, un courant artistique ou le propos d’une exposition ;
  • Clip TikTok ou Reel dévoilant les coulisses d’une salle de spectacle ou le fonctionnement des réserves d’un musée ;
  • Vidéo YouTube, IGTV, Reels ou TikTok documentant une visite privée en compagnie d’un commissaire d’exposition ou d’un conservateur ;
  • Live-streaming en direct d’une exposition temporaire, d’une collection permanente ou d’une foire, commenté par un médiateur ou un artiste.

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Crédits photo : story Instagram de @la.minute.culture

Challenges. Les challenges sont un moyen efficace d’augmenter la notoriété d’une institution culturelle, de rajeunir son image et de générer de l’engagement. Pour viraliser ce type d’opération, il est conseillé de collaborer avec des influenceurs et d’utiliser des réseaux sociaux qui facilitent la création de contenu de la part des utilisateurs, TikTok et Instagram notamment.

L’exemple à suivre ? Le #GettyMuseumChallenge. Lancé en mars 2020, ce défi a fait le tour de la toile et permis au célèbre musée californien de renforcer sa notoriété auprès du grand public. Le mot d’ordre : reproduire des tableaux de maîtres avec des objets du quotidien. Hilarant.

✅ Jeux-concours. Très prisés des marques, les concours peuvent également être utilisés par les institutions culturelles. Pour augmenter l’engagement et la portée de l’opération, pensez là encore à collaborer avec des influenceurs qui relaieront votre concours auprès de leurs abonnés. Rien de tel pour gagner de nouveaux followers, décupler votre visibilité et améliorer votre image (après tout, qui n’aime pas recevoir des cadeaux ?). 

 

Co-créations. Un nombre croissant d’entreprises collaborent avec des influenceurs en vue de co-créer des collections capsules. Ce dispositif peut également être mis en œuvre par les organisations culturelles lorsque celles-ci éditent leurs propres produits dérivés.

Pourquoi ne pas imaginer des cartes postales, des articles de papèterie ou encore des objets de décoration avec la complicité d’un créateur de contenu ? En plus de stimuler les ventes, une telle opération augmente la visibilité de votre établissement, rajeunit son image et le rend plus accessible aux yeux du public. Cette option est donc à considérer.

Les influenceurs et le monde de l’art, de la culture et du patrimoine : conclusion

En 2021, plus de la moitié de l’humanité fréquente assidûment les réseaux sociaux (source : We are Social). Impossible pour les institutions culturelles de se passer de ce nouveau canal de communication. 

Pour atteindre leur public et diversifier leur audience grâce aux médias sociaux, les acteurs du secteur culturel peuvent compter sur de précieux alliés : les influenceurs.

Les profils «micro», à l’image des influenceurs culture, sont particulièrement pertinents. Proches de leurs abonnés et spécialisés dans une niche, ils bénéficient d’un fort pouvoir de recommandation et touchent efficacement des segments de public précis.

Rendez-vous sur la plateforme de micro-influence Hivency pour trouver des influenceurs avec lesquels collaborer lors de vos prochaines campagnes !

Crédits photo de couverture : Danny Lines via Unsplash 

Sources : Musée du Louvre ; ICOM ; Le Quotidien de l’Art ; Beaux Arts ; Le Journal des Arts ; Le Monde ; Amelie Benchallal ; Gens d’Internet ; Puboshère ; La Stampa ; France24 ; We are social

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