Marketing d’influence : 6 secrets de pros pour vous démarquer de la concurrence

Sur un terrain toujours plus saturé et concurrentiel, il revient aux marques de déployer tous leurs talents afin de s’attirer les faveurs des influenceurs et de conquérir le coeur de leurs abonnés. Pour vous accompagner dans cette voie, voici 6 secrets de pros qui vous permettront de vous démarquer de la concurrence. 

Marketing d’influence 6 secrets de pros pour vous démarquer de la concurrence

Photo de cottonbro provenant de Pexels

En 2020, 66 % des responsables marketing envisagent d’augmenter le budget alloué par leur entreprise à l’influence. Certains groupes, à l’instar du géant Estée Lauder, lui consacrent déjà la majeure partie de leur budget marketing (pas moins de 75 %). Un engouement à l’origine de collaborations toujours plus nombreuses.

En 2019, l’utilisation du hashtag « #ad » aurait ainsi crû de 90 % sur Instagram. Face à cette profusion de contenus sponsorisés, un mal étrange touche les consommateurs : l’influencer fatigue. Parallèlement, certains créateurs de contenus sursollicités souffrent depuis quelques années d’un véritable blues. 

#1 Miser sur des collaborations longue durée 

L’’influence est un pan du marketing dans lequel la dimension humaine est par essence incontournable. Lors de vos collaborations avec un créateur de contenu, l’aspect relationnel doit donc primer. 

De moins en moins enclins à se transformer en hommes-sandwichs, les influenceurs privilégient des partenariats moins nombreux, mais plus durables. Les marques qui souhaitent s’attacher leurs services gagnent donc à travailler avec ces derniers sur le long terme. L’objectif : les transformer en véritables ambassadeurs. 

Les unions longue durée bénéficient à chacune des parties. Elles leur permettent en effet de développer une relation de confiance, gage d’une collaboration fluide. Au fil du temps, marque et influenceur apprennent à se connaître. Sensibilisé aux valeurs de l’annonceur, à ses exigences et à son mode de fonctionnement, le créateur de contenu peut aisément proposer des publications satisfaisantes. À l’inverse, l’annonceur développe une véritable connaissance de son collaborateur, ce qui lui permet d’éviter certains impairs (fonds de teint de la mauvaise teinte par exemple). 

Mieux encore, développer une relation pérenne permet à l’influenceur de prendre le temps de tester les produits. Il peut ainsi émettre un avis authentique. Il dispose également de suffisamment de temps pour créer des publications soignées et même faire remonter certains insights en provenance de sa communauté.

Par ailleurs, une collaboration longue durée assure à la marque une présence continue sur les réseaux sociaux et donc une meilleure visibilité auprès de l’audience ciblée. 

Enfin, contrairement à une campagne « éclair », un partenariat durable suggère une profonde adhésion de l’influenceur aux valeurs de la marque. Une telle coopération apparaît donc comme plus authentique. Un atout majeur lorsque l’on connaît l’importance cruciale que revêt l’authenticité aux yeux des consommateurs. 

Ces bénéfices sans pareil n’ont sans doute pas échappé à la marque Jennyfer. Cette dernière a su s’associer sur le long terme avec l’influenceuse star Léna Mahfouf, connue sous le pseudonyme de « Léna Situations ». En 2019, l’enseigne de prêt-à-porter embauchait ainsi en CDI celle qui était déjà son ambassadrice privilégiée. L’objectif ? L’associer durablement à la conception de sa stratégie marketing afin de poursuivre son repositionnement éclatant. 

Exemple canonique de partenariat durable réussi, la marque de vêtements de fitness Gymshark a quant à elle construit de longue date son vaste succès commercial sur un programme influenceurs fédérant une large équipe d’athlètes. Devenus au fil des années de véritables ambassadeurs, ceux-ci assurent la promotion des collections saison après saison, lui garantissant d’excellents résultats commerciaux. 

#2 Soigner « l’expérience influenceur » 

Pour conquérir le coeur des créateurs de contenu et s’attirer leurs faveurs, les marques doivent désormais soigner « l’expérience influenceur ». Véritables consommateurs-prescripteurs, ces derniers doivent en effet être considérés tout autant comme des clients premium que comme des leaders d’opinion.

Il convient donc d’apprendre à les connaître afin de leur proposer des produits spécifiquement adaptés à leur profil. Les colis qui leur sont destinés doivent également faire l’objet de toutes vos attentions afin de leur offrir une expérience plaisante. À ce titre, les emballages soignés et les petits mots personnalisés sont particulièrement appréciés. Ils témoignent de l’attention portée, instaurent une plus grande proximité relationnelle et entretiennent la passion à l’origine de la création de contenu

Enfin, n’hésitez pas à multiplier les points de contact avec vos ambassadeurs et à leur proposer des expériences inédites. Les occasions de renforcer vos liens ne manquent pas : soirée de lancement, voyage de presse, masterclass, webinaire encore visite de vos locaux à la découverte de vos procédés de fabrication. 

Passée maître dans l’art de soigner l’expérience influenceur, la marque Michel et Augustin constitue dans ce domaine un véritable modèle. À l’occasion de la promotion de son livre devenez l’expert mondial des cookies, le biscuiter a fait parvenir de véritables colis-cadeaux aux différents micro-influenceurs avec lesquels il collabore. Un paquet soigné et personnalisé contenant non seulement le livre objet de la campagne, mais également une petite surprise : une bouleuse à glace facilitant la confection des cookies. Michel et Augustin projette également d’inviter les influenceurs à participer à des cours de pâtisserie au sein même de ses locaux. Une expérience conviviale qui donnera probablement lieu à de sympathiques publications ! 

Une démarche également plébiscitée par les marques de luxe. Récemment, Louis Vuitton conviait ainsi la jeune Paola Locatelli dans ses jardins de Grasse. Une rencontre instructive et pleine de fraîcheur à l’issue de laquelle l’influenceuse créait son propre parfum. 

#3 Interagir avec les influenceurs sur les réseaux sociaux 

Pour bon nombre d’utilisateurs des réseaux sociaux, collaborer avec des marques constitue un signe distinctif, synonyme de réussite. Les partenariats véhiculent une aura si valorisante qu’éclot un phénomène surprenant : celui des partenariats feints

Interagir publiquement avec un influenceur permet donc d’attirer ou de retenir son attention de façon positive. En repostant une publication ou en mentionnant un créateur de contenu sur vos réseaux, vous le gratifiez d’un supplément de crédibilité et de visibilité.

À ce titre, le « regram », très apprécié des influenceurs, constitue l’option la plus évidente. Vous pouvez cependant suivre d’autres voies : échanger avec les créateurs de contenu dans la section « commentaires », les taguer sur une publication susceptible de les intéresser, publier une citation tirée de l’un de leurs posts, les inviter à s’exprimer sur votre blog voire même leur confier les rênes de vos réseaux sociaux le temps d’une journée. Autant d’interactions qui renforcent vos liens avec les influenceurs et vous permettent de vous démarquer des marques concurrentes.

Attention néanmoins à ne pas abuser de cette technique. Solliciter un influenceur de façon excessive ou déplacée pourra au contraire vous disqualifier. Prenez soin de bien vous renseigner sur l’activité de l’influenceur et sur ses valeurs avant de le contacter. Des outils tels que Hivency vous seront d’une aide précieuse. Grâce à l’intelligence artificielle, ils vous permettent en effet de cibler précisément les influenceurs potentiellement sensibles à votre démarche. 

#4 Proposer des offres personnalisées et exclusives 

Mettre en place des offres exclusives vous permet de charmer les consommateurs, mais également les influenceurs. 

Ces derniers apprécient tout particulièrement les codes promotionnels personnalisés  à leur nom et les jeux-concours exclusifs. Ces opérations leur permettent en effet de remercier leur communauté de sa fidélité. Elles sont également un bon moyen d’accroître l’engagement de leurs abonnés. Enfin, elles renforcent leur crédibilité en tant qu’influenceurs. 

Du côté des consommateurs, ces offres exclusives confortent le sentiment  valorisant d’appartenir à une communauté privilégiée et facilitent bien évidemment le passage à l’achat. 

Désormais très usités sur les réseaux sociaux, les codes promotionnels et les concours doivent de préférence être intégrés dans des dispositifs créatifs différenciants. 

En 2017, Adidas, pionnier du marketing d’influence, créée ainsi la sensation avec un concept novateur mêlant codes promotionnels et accès limité aux produits. La marque aux trois bandes fait le choix de commercialiser sa nouvelle chaussure « Glitch » sur une application mobile accessible uniquement grâce à des codes secrets. Une poignée d’influenceurs diffusent initialement le précieux sésame puis chaque acheteur se voit remettre des codes dont il peut faire bénéficier son réseau. Une campagne qui, selon les termes de Benoit Ménard, alors directeur de la Newsroom d’Adidas Paris cité par emarketing.fr, « fonctionne davantage qu'une publicité classique, car elle est plus authentique et engageante ». Une opération qui soude les passionnés de football et confère aux acheteurs le sentiment de prendre part à un projet commun gardé secret. 

#5 Encourager les contenus originaux et authentiques

Pour vous différencier de la concurrence, évitez les placements de produit trop littéraux. Vus et revus sur les réseaux sociaux, ils risquent de lasser les consommateurs, mais également les influenceurs. 

Plus que de simples relais d’opinion, bon nombre d’influenceurs sont également de véritables créateurs de contenu qui développent une ligne éditoriale unique et personnelle. Pour vous distinguer, proposez-leur des collaborations motivantes leur permettant d’exprimer pleinement leur créativité et laissez-les vous faire des propositions originales, en accord avec leur univers

Dernièrement, le youtubeur « Un Créatif », spécialiste des analyses publicitaires au vitriol, collaborait ainsi avec la marque Rhinoshield afin de « défoncer » sa stratégie marketing. Ce partenariat audacieux, pleinement inscrit dans la ligne éditoriale corrosive du vidéaste, vise à souligner, en creux, l’honnêteté de l’annonceur et la qualité de ses produits. En tendant le bâton pour se faire battre, la marque rappelle en effet aux consommateurs que ses articles rendent les téléphones particulièrement résistants (mais pas indestructibles!).

Dans un autre style, la marque Pylones accorde elle aussi une certaine liberté aux influenceurs avec lesquels elle collabore. Encadrés par un brief non contraignant ceux-ci disposent des objets qui leur sont offerts afin de réaliser des mises en scène rafraîchissantes, en accord avec leurs publications habituelles. À la clé, des contenus authentiques bien plus engageants pour les consommateurs. Avec sa campagne #Gardonslesourire, portée par 29 micro-influenceurs, la marque aux couleurs chatoyantes a ainsi récolté 7 000 mentions « like »  et généré 181 500 vues sur Instagram. Un pari gagnant donc. 

#6 Collaborer avec des micro-influenceurs 

Pour lutter contre l’influencer fatigue et sortir du flot des contenus sponsorisés, misez sur les micro-influenceurs et les nano-influenceurs

À la tête de communautés relativement réduites, ces derniers entretiennent une réelle proximité avec leurs abonnés. Ils échangent au quotidien, comme le feraient des amis ou des collègues. Véritables relais de confiance, plus proches du consommateur passionné que du relais d’option professionnel, ils fédèrent donc autour d’eux un groupe d’individus particulièrement engagés. 

Selon Camille Barrault, consultante pour le cabinet Groupe Square et auteure d’une tribune publiée dans le magazine Stratégies, les micro-influenceurs jouissent d’un taux d’engagement « supérieur à 60% à ceux des plus gros influenceurs ». Pas mal non ? 

En 2019, toujours pleine de flair, l’enseigne de prêt-à-porter Jennyfer s’est ainsi appuyée largement sur la micro-influence afin d’opérer son repositionnement. Avec la complicité d’Hivency, la marque a fait appel à 130 micro-influenceurs. Ces dernier, choisis pour leur adéquation avec les valeurs de l’annonceur et leur capacité à s’adresser à des segments de clientèle bien précis, ont donné entière satisfaction. Avec un reach de 3,6 millions d’utilisateurs, un taux d’engagement élevé, près de 200 000 likes générés et un hashtag repris en masse, la campagne est un véritable succès. 

Grâce à ces 6 secrets de pros, vous savez désormais toutes les clés en main pour vous distinguer de la concurrence et tirer le meilleur parti de votre stratégie de marketing d’influence. A vous de jouer !

Sources : Influencer Marketing Hub ; Influencia ; Blog du Modérateur ; L’Express ; Les Echos ; Forbes ; Hubspot ; Meltwater ;  Waldo ; Vogue ; The Atlantic ; Les Echos ; Les Echos ; E-Marketing ; We Are Social ; l’ADN ; Les Echos ; Stratégies ; L’ADN 

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