Marketing d’influence : combien les marques investiront-elles en 2021 ?

En 2021, les marques vont-elles investir plus que jamais dans le marketing d’influence ? Dans le contexte maussade de cette fin d’année 2020, cette question semble appeler une réponse négative. Pourtant, entre fréquentation accrue des réseaux sociaux, nouvelles attentes des consommateurs et bonnes performances, l’influence pourrait s’imposer comme le levier marketing favori des annonceurs, celui sur lequel miser en priorité. Explications. 

Budget marques marketing influence Hivency blog

Photo de Luis Quintero provenant de Pexels

Retour sur les prévisions budgétaires 2019-2022

Depuis quelques années, le marketing d’influence a le vent en poupe. En témoigne la hausse continue des budgets que lui ont consacré les marques jusqu’à une période récente. Selon les estimations, les investissements ont en effet bondi entre 2016 et 2019, passant de 1,7 milliards à 6,6 milliards de dollars, voire 8 milliards selon les pronostics.

Cette forte augmentation aurait dû se confirmer en 2020 pour atteindre 10 milliards de dollars. Le montant des investissements réalisés par les marques devaient même caracoler à 15,5 milliards de dollars pour l’année 2022. 

Cependant, depuis la formulation de ces estimations, le paysage économique international été bouleversé. Les budgets destinés au marketing d’influence pourront-ils alors honorer les prévisions les plus glorieuses ? 

La contraction des investissements en temps de crise 

Les mesures de confinement liées à la pandémie de coronavirus ont rebattu les cartes dans le domaine du marketing. Le Baromètre Unifié des Marchés Publicitaires dresse un bilan relativement sombre de la période. En France, le marché de la communication a enregistré une baisse brutale au premier semestre 2020, subissant une perte de 5,230 milliards d’euros par rapport au premier semestre 2019, soit - 22 %. 

Dans ce contexte, les investissements dédiés au marketing digital ont cependant bien résisté. Selon le 24e Observatoire de l’e-pub, les recettes de la publicité digitale ont ainsi subi une baisse de 8 % au premier semestre 2020 (contre 22 % pour le marché de la communication dans son entier donc). Par ailleurs, le social marketing est le levier qui connaît la plus faible contraction avec une diminution de -5 %. 

Cet amoindrissement des dépenses publicitaires a été constaté par les professionnels du marketing d’influence. Ceux-ci ont en effet été confrontés à l’annulation ou au report de nombreuses campagnes. Pourtant, plus de peur que de mal, puisque ce secteur a, semble-t-il, bénéficié d’une reprise rapide. 

Une reprise rapide pour le marketing d’influence 

Véritable catalyseur des tendances existantes, le confinement a placé la création de contenu et l’influence marketing sous le feu des projecteurs. Isolée, la population mondiale s’est donné rendez-vous sur internet. La navigation sur le web a ainsi connu une hausse de 70 %, entraînant dans son sillage une augmentation la fréquentation des réseaux sociaux : 47 % des internautes affirmant passer plus de temps sur ces plateformes. 

Face à cette situation inédite, le marketing d’influence est rapidement apparu comme l’un des seuls leviers de communication actionnable pour les marques. Flexible, abordable, rentable et conforme aux attentes des consommateurs, il a su s’attirer les faveurs des annonceurs durant cette période charnière. Les enseignes les plus réfractaires elles-mêmes se sont laissées séduire par ce canal désormais incontournable. 

Embellie conjoncturelle ou véritable reprise ? La question se pose alors que 69 % des marques envisagent de réduire leurs dépenses publicitaires d’ici la fin de l’année 2020.

Des facteurs favorables à l’accroissement des investissements en 2021

Plusieurs facteurs plaident en faveur d’un rebond durable des investissements dans le domaine de l’influence. Avant la crise sanitaire, 66 % des responsables marketing envisageaient d’augmenter leurs dépenses en matière d’influence. Une ambition plus que jamais légitime qui pourrait se concrétiser dans les mois à venir. Le marketing d’influence apparaît en effet comme une réponse pertinente aux besoins actuels des marques mais aussi aux aspirations profondes des consommateurs. 

Les atouts du marketing d’influence en période de restrictions budgétaires :

Dans un contexte économique incertain, le marketing d’influence permet aux enseignes de relancer efficacement leur activité tout en ménageant leur budget. Adaptable, potentiellement peu onéreux et très orienté vers les résultats, il convient aussi bien aux petits annonceurs qu’aux plus importants. Simplement épaulés d’une plateforme d’influence, ceux-ci peuvent en effet créer des campagnes, trouver des influenceurs et mesurer efficacement leurs performances (visibilité, engagement, ventes… etc.), le tout de manière simple et fluide. 

Le recours à la dotation, très commun en marketing d’influence, permet également de limiter le coût des campagnes. Selon une étude menée par Hivency à l’été 2020, seuls 4,9 % des micro-influenceurs et des nano-influenceurs présents sur sa plateforme collaborent avec des marques dans l’objectif d’être rémunérés. Ceux-ci sont bien plus motivés par le plaisir de tester de nouveaux produits (62,8 %) et par celui de travailler avec des marques qu’ils apprécient (14,1 %).

Les atouts du marketing d’influence à moyen et long terme : 

Au-delà de la conjoncture, le marketing d’influence répond pleinement aux tendances de fond du marketing. Il apporte notamment une réponse adaptée aux attentes croissantes des consommateurs en matière de personnalisation des contenus. Le marketing d’influence permet en effet de s’adresser à différentes personas de manière très ciblée grâce au concours d’influenceurs de niche. En mettant en place cette stratégie, les marques les plus réactives peuvent se lier dès aujourd’hui avec les consommateurs de demain. La Génération Z, constituée de jeunes nés entre 1995 et 2010, s’avère en effet particulièrement sensible à cette forme d’individuation reflétant sa diversité. 

Mieux encore, le marketing d’influence comble le besoin d’authenticité exprimé par les consommateurs. Les influenceurs, au premier rang desquels les micro-influenceurs, sont perçus comme des relais de confiance proches de leurs abonnés. Ils jouissent d’un extraordinaire pouvoir de prescription. Pour preuve, selon une étude menée par Rakuten en 2019, 88 % des consommateurs interrogés déclarent avoir déjà effectué des achats à l’instigation d’un influenceur. Les marques avisées seront donc tentées d’investir dans ces consommateurs-prescripteurs afin de mener des opérations ouvertement orientées vers le ROI.

Enfin, ce recours accru au marketing d’influence devrait être encouragé par un facteur technologique : le développement de l’intelligence artificielle. Désormais partie intégrante du marketing d’influence, l'IA permet aux marques d’optimiser la gestion de leurs campagnes et d’accroître sans cesse leur impact. Les plateformes d’influence, à l’instar d’Hivency, utilisent en effet la data et le Machine Learning afin de proposer aux annonceurs des solutions sur mesure et, in fine, des reportings détaillés leur permettant de connaître précisément l’impact de leurs actions marketing. 

Selon les observateurs, les investissements dans le domaine du marketing digital devraient retrouver des valeurs équivalentes à celles de 2019 dès 2021. L’année prochaine devrait même permettre au secteur de renouer avec la croissance. Les tendances de fond exposées ci-dessus autorisent à penser que le marketing d’influence sera le chantre de cette reprise à vitesse accélérée. Peut-être alors de marché dépassera-t-il l’objectif de 10 millions de dollars initialement fixé pour 2020 ?  Responsables marketing, à vous de jouer ! 

Sources de l'article : l’ADN ; Comarkerting News ;  Influencer Marketing Hub ; Business Insider ; France Pub ; SRI-France ; La Réclame ; Hubspot ; Kantar ; We Are Social ; Emarketer ; Socialbakers ;  Digital Marketing Institute  ; WARC ; Blog du Modérateur ; Marketing Insider Group ; Rakuten 

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