Vers un marketing d’influence éthique et écoresponsable ?

Parfois taxé d’inciter à la surconsommation, le marketing d’influence pourrait-il devenir l’un des leviers de la transition écologique ? Face à la crise que traversent nos sociétés, les marques se voient sommées de prouver leur utilité. Celles qui prennent à bras le corps leurs responsabilités sociales et environnementales peuvent compter sur le soutien d’une peuplade d’influenceurs prêts à oeuvrer en faveur du développement durable. Explications.

Vers un marketing d’influence éthique et écoresponsable Hivency Blog

Photo de Ezekixl Akinnewu provenant de Pexels

Une transition écologique réclamée par les consommateurs 

Depuis plus de 20 ans, la conscience écologique des Français ne cesse de croître. Alors que ceux-ci adoptent une attitude plus écoresponsable au quotidien, leurs attentes vis-à-vis des marques se renforcent. 

Ainsi, selon une étude publiée par Greenflex en mai 2020, 60 % des Français estiment qu’il est urgent d’agir pour l’avenir de la planète et 13 % pensent qu’il est déjà trop tard. Conscients des enjeux qui s’imposent à eux, 67% des sondés déclarent avoir changé certaines de leurs habitudes ou faire tout leur possible (13%) pour réduire l’impact de leur consommation sur l’environnement.

Dans ce contexte, les consommateurs enjoignent aux entreprises de se mobiliser. 92,6 % des Français considèrent que les marques doivent agir pour diminuer leurs impacts sociétaux et environnementaux. 

Troisième critère d’achat, après le prix et la qualité, le respect de l’écologie est désormais un impératif pour les enseignes qui souhaitent conserver leur place dans le coeur (et les paniers) des consommateurs. Mieux encore, gagnés à l’idée d’une consommation raisonnée, 66 % des acheteurs se déclarent prêts à payer plus pour un produit durable. 

Pour assurer leur futur, les entreprises doivent donc répondre aux préoccupations environnementales des consommateurs et communiquer à propos de leurs efforts. Seule ombre au tableau, aisément suspectées de greenwashing, ces dernières souffrent d’un réel discrédit : selon Greenflex, seuls 27 % des Français affirment ainsi faire confiance aux grandes sociétés. 

Les marques qui s’engagent dans une démarche écoresponsable peuvent cependant trouver dans le marketing d’influence une solution de choix pour renouer avec la confiance des consommateurs.

 

Quand les influenceurs sensibilisent le public aux enjeux environnementaux 

Cumulant parfois plusieurs millions d’abonnés, les influenceurs sont aujourd’hui assimilables à de véritables médias. Certains d’entre eux, jusqu’alors peu familiers des questions environnementales, se servent désormais de leurs réseaux comme d’une formidable caisse de résonance destinée à sensibiliser le grand public aux enjeux du développement durable. 

En 2018, l’opération citoyenne #onestprêt touchait ainsi des dizaines de millions de followers. Portée par 62 youtubeurs, parmi lesquels des mastodontes du secteur tels que Norman ou Natoo, cette campagne de grande ampleur invitait spectateurs et influenceurs à embrasser un comportement plus écoresponsable. À la clé, 30 jours rythmés de défis « verts » (passer au zéro-déchet, manger moins de viande, arrêter d’utiliser des bouteilles en plastique…etc.) et d’astuces concrètes, faciles à mettre en oeuvre. 

La même année WWF et l’agence TBWA Paris conviaient 9 influenceurs « voyage » à participer à la campagne #toolatergram. Après avoir posté des photographies de paysages naturels préservés, les créateurs de contenu révélaient à leurs abonnés le vrai visage de ces lieux désormais exclus des circuits touristiques en raison de leur destruction. Une opération choc destinée à sensibiliser le public à la préservation des écosystèmes en danger. 

Leaders d’opinion, les influenceurs ont donc un rôle à jouer dans l’éducation du public aux grands enjeux environnementaux, même lorsque le développement durable ne constitue pas leur coeur de métier. 

Les influenceurs eco-friendly, chantres de la consommation responsable 

Miroir de nos sociétés et des problématiques qui les traversent, les réseaux sociaux sont gagnés par une vague verte. Greenfluencers, influenceurs éthiques, zéro-déchet, végétariens, végans, jeunes parents consom’acteurs ou encore minimalistes : au-delà des opérations ponctuelles de grande envergure, une foule de créateurs de contenu eco-friendly a fait des questions environnementales et éthiques le fil rouge de ses publications. 

Experts ou simples passionnés, ces acteurs « de niche » forment une constellation hétéroclite composée de nombreux micro-influenceurs. À titre d’exemple on citera tous azimuts des chaînes Youtube telles que « Iznowgood », traitant de mode éthique et de consommation responsable ; « EasyBlush », orientée lifestyle green et éthique ; « La Petite Okara », spécialisée dans la cuisine végan ou encore « Chloe Kian FR », dédiée à la mode éthique et au véganisme.

Loin de se présenter comme des modèles de perfection intransigeants, ces influenceurs et influenceuses partagent leur cheminement avec leurs followers. Grâce à des interactions quotidiennes, ils accompagnent leurs abonnés sur la voie d’un mode de vie plus écoresponsable. Pédagogues, bienveillants et proches de leur communauté, ces créateurs de contenu sont le visage d’une consommation durable accessible. 

Consom’acteurs et prescripteurs, les influenceurs éco-friendly font tomber certaines idées reçues associées aux produits écoresponsables. Ils expliquent des tarifs jugés parfois excessifs, rassurent à propos de l’efficacité des produits d’hygiène biologiques ou encore démontrent que la mode éthique est également esthétique. 

Les influenceurs eco-friendly sont donc des partenaires de choix pour les marques qui partagent leurs engagements. Assumant le paradoxe d’être à la fois influenceurs et défenseurs de l’environnement, ils se font les avocats d’un mode de vie écoresponsable dans lequel la consommation n’occupe qu’une place congrue. 

Marketing d’influence éthique, quelques bonnes pratiques 

Les influenceurs et influenceuses eco-friendly permettent aux marques avec lesquelles ils et elles collaborent de gagner en visibilité et en crédibilité auprès de leur communauté.

La condition sine qua non pour bénéficier de ces relais de confiance reste néanmoins de fournir des efforts effectifs en faveur de l’environnement. Désormais éduqués aux pratiques du marketing et à certains de ses excès, les influenceurs et les consommateurs ne sont plus dupes des opérations d’« écoblanchiment ». 

Les campagnes de marketing d'influence proposées doivent ainsi s’inscrire en cohérence avec la démarche écoresponsable de l’entreprise. Les contenus informatifs et didactiques soulignant la façon dont la marque répond aux attentes des consommateurs en matière d’écologie et d’éthique doivent être privilégiés. 

Les produits pourront par exemple trouver leur place dans des vidéos, des posts ou des articles de blog dédiés aux astuces zéro-déchet, à la constitution d’une garde-robe « capsule » éthique et durable ou encore à des réalisations DIY. 

À l’inverse, les campagnes maladroites potentiellement assimilables à du greenwashing doivent être bannies. De même, les publications encourageant des comportements délétères pour l’environnement (promotions excessives incitant à la surconsommation, gaspillage alimentaire, destruction d’objets fonctionnels… etc.) sont écartées.  

Comme toujours dans le domaine du marketing d’influence, le choix des créateurs de contenu partenaires représente un enjeu majeur. Toute collaboration inauthentique étant vouée à l’échec faute de crédibilité, il est indispensable pour les marques de s’associer à des influenceurs partageant leurs valeurs. 

Par ailleurs, il convient d’éviter les envois de produits non sollicités. Depuis plusieurs années, des voix s’élèvent en effet contre cette pratique peu écologique niant la dimension humaine du marketing d’influence. 

Pour éviter les faux pas, les marques peuvent compter sur les plateformes d’influence. Ces outils leur permettent de trouver des influenceurs en accord avec leur l'identité et disposés à recevoir de nouveaux produits. Un véritable coup de pouce dont la jeune marque de cosmétiques bio et végan Biovive à sur tirer parti afin d’accroître rapidement sa visibilité. 

Hier vecteur privilégié de la consommation de masse, le marketing d’influence accompagne aujourd’hui les changements de comportement les plus vertueux. Outil de communication particulièrement puissant, il fait porter la voix des ONG et des marques engagées dans une démarche écoresponsable. Consom’acteurs dotés d’un fort pouvoir de prescription, les influenceurs peuvent donc contribuer à la transition écologique. 

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Sources de l'article : Stratégies ; Stratégies ; GreenFlex et ADEME ; Nielsen ; Harvard Business Review ; Rakuten Marketing ; ADEME ; ARPP ; Les Echos Start ;  l’ADN ; l’ADN ;  ; Monde des Grandes Ecoles ; The Drum ; Teen Vogue ;  Elle ; The Humble Brag 

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