Marketing d'influence : les tops et les flops 2019

À l’approche de la fin d’année, on constate que de plus en plus d’entreprises ont intégré le marketing d’influence à leur stratégie. Retour sur les plus gros tops et flops incluant le marketing d’influence de ces derniers mois et conseils d’Hivency pour vous aider à ne pas reproduire les mêmes erreurs.

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Crédit photo : rawpixel.com

Cette année, les annonceurs dépensent 21% de leur budget publicitaire en marketing d’influence et si le nombre de bad buzz par an sur le web est en baisse, certaines marques en ont récemment fait les frais. À l’inverse, d’autres marques ont réalisé avec succès de belles campagnes. 

LES TOPS

1 - #SummerOfShopbop

Le magasin en ligne américain de vêtements et d'accessoires de mode a invité huit influenceurs en voyage cet été. Ces derniers, qui avaient déjà travaillé en collaboration avec la marque ont eu l’opportunité de vivre la dolce vita au lac de Côme, tout en découvrant et portant les produits commercialisés sur le site e-commerce de Shopbop. Cette campagne d’influence fût un succès car ce n’est pas moins de 1 479 publications mentionnant la marque sur Instagram et #SummerOfShopbop qui ont été comptabilisées sur Instagram. Ce hashtag a même été repris de nombreuses fois par les clients de la marque !

Pourquoi cette campagne d'influence a-t-elle fonctionné ?
Cette campagne a remporté un franc succès, car Shopbop qui souhaite transformer les influenceurs en ambassadeurs, leur a laissé une marge de créativité dans le choix des vêtements à porter et concernant la création des publications. C’est la clé du succès pour créer et maintenir une relation de confiance avec les influenceurs, avec qui vous collaborez. Si ne pas donner de brief précis peut être compliqué pour une marque, à l’inverse pour un influenceur c’est un gage de confiance et ainsi, il sera plus apte à communiquer sur la marque.

 

2 - BMW x Khalid : sur les routes du festival Coachella

Pour la troisième année consécutive, BMW s’est associé au célèbre festival de musique Coachella pour mettre en place une nouvelle campagne de marketing d’influence. C’est à bord des nouveaux modèles de la marque que le chanteur Khalid, en pleine promotion de son nouvel album Free Spirit, accompagné par un groupe d'influenceurs s’est rendu au festival. Ils ont tous partagé l’expérience à leur communauté grâce au hashtag #RoadToCoachella et se sont arrêtés sur le trajet pour rencontrer des abonnés. Opération de communication multicanale pour la marque automobile et pour le chanteur qui proposaient aux fans à chaque arrêt de la flotte, des produits dérivés de l’album vendus dans un magasin mobile. Au même moment, grâce à un concours radio, les fans pouvaient aussi gagner des places pour le festival en mentionnant la radio et le hashtag #RoadtoCoachella.

Pourquoi ça a marché ?
Si la marque a obtenu 5 316 publications mentionnant son hashtag #RoadtoCoachella, c’est parce qu’elle a su s’entourer d’influenceurs qui ont joué le jeu, mais surtout qui correspondent à ses valeurs et objectifs. Bien choisir les influenceurs avec qui collaborer est essentiel car ce sont votre vitrine et si vous ne sélectionnez pas les bons, vous ne toucherez pas votre cible efficacement. N’oubliez jamais que la taille de la communauté ne reflète pas la force de l’influenceur ! 

 

3 - SUD EXPRESS se RE modernise grâce à l’influence

En 2019, 78% des professionnels de la mode, du luxe et de la cosmétique ont déjà mis en place des actions auprès des influenceurs. Ayant pour objectifs de se moderniser et de s'adapter aux nouveaux modes de consommation, le marketing d'influence s'est imposé comme une stratégie marketing pertinente pour la marque de vêtements. La marque Sud Express a réalisé, accompagnée par Hivency, 54 campagnes avec des micro-influenceurs qui ont touché 1,7 millions d’internautes et généré 19,2k de valeur médiatique, grâce à 60 publications. Découvrez toute l’étude de cas, en cliquant ici.

Pourquoi ces campagnes ont permis à la marque de se redynamiser ?

En choisissant d'intégrer le marketing d'influence dans sa stratégie et de collaborer avec des micro-influenceurs, Sud Express se repositionne comme une marque moderne auprès d’une cible plus jeune. De ce fait, elle a fait le choix d’être, franche, naturelle et honnête avec les influenceurs et ses clients à travers ses campagnes, ce qui lui a permis de faire connaître ses valeurs et de créer un meilleur engagement. Être transparent auprès de sa communauté va permettre de créer un sentiment d’appartenance à une marque et de fidéliser les influenceurs avec qui vous collaborez.

Sudexpress étude de cas© Hivency 2019

4 - REVOLVE à la conquête du monde

On continue le périple avec la marque Revolve qui mise aussi sur le marketing d’influence pour générer des ventes. Elle organise des évènements tout au long de l’année dans le monde entier et invite des influenceurs (plus de 2500 abonnés collaborent avec Revolve) à venir se divertir et se reposer en participant aux activités toujours plus "instagrammables". Si les voyages sont offerts, les influenceurs doivent en contrepartie porter les vêtements de la marque et en faire la promotion sur les réseaux sociaux. Chaque voyage a le droit à son hashtag : #revolvearoundtheworld (plus de 102k publications), #revolveinthehamptons, #revolvefestival, #hotelrevolve … et ainsi Revolve obtient un maximum de visibilité et de retombées.

Pourquoi la marque Revolve arrive-t-elle à obtenir de nombreuses retombées ?
Ce qui fait la différence vis-à-vis des marques concurrentes et la gloire de Revolve, ce sont ses étroites relations avec sa communauté d’influenceurs. La marque a su tirer parti de ses collaborations en transformant les influenceurs en véritables ambassadeurs de marque (70% des ventes totales actuelles de revolve.com sont générées par les influenceurs). Le retour sur investissement d’une relation de confiance avec des ambassadeurs va permettre à la marque de transformer ses collaborations en un véritable levier de communication à la fois commercial, d’image et d’engagement.

5 – Lalalab : la dotation de produits et les codes promo comme stratégie

Pour développer davantage sa présence et sa stratégie sur les réseaux sociaux, le service d'impression photo Lalalab a décidé de faire appel à Hivency pour mettre en place des campagnes d’influence en France et à l’étranger. La marque a offert aux influenceurs la possibilité de partager ses produits phares tels que les tirages photos et albums vintage en contrepartie de publications Instagram ou vidéos YouTube. Grâce à son réseau d’influenceurs (8 fois supérieur à la moyenne du secteur) qui a communiqué sur les produits et à Hivency, Lalalab a atteint 16,7 millions d'utilisateurs, généré 862 publications, 3,62% d’engagement contre 3,31% dans leur secteur, 16,7 millions de portée et 163K médiatique sur Instagram.

Pourquoi ce type de campagne fonctionne-t-il ?
Pour faire connaître sa marque, il est intéressant de proposer une dotation de produits à des influenceurs afin qu’ils puissent les tester gratuitement et ensuite en faire un relai sur les réseaux sociaux. En complément, proposer un code promotionnel à leurs abonnés va vous permettre de générer des ventes, d’analyser le nombre d’achat via ce code promo et ainsi déterminer si la campagne d’influence a été un succès ainsi que les collaborations qui ont le mieux marché. Découvrez toute l’étude de cas Lalalab en cliquant ici.

Lalalab-1© Hivency 2019


LES FLOPS

1 - Philip Morris : Obligé de mettre un terme à sa campagne

Le fabricant de cigarettes a été contraint de stopper une campagne de marketing d’influence en Russie, car il a collaboré avec une influenceuse qui n’avait pas l’âge légal (25 ans) indiqué dans sa politique d’entreprise. La jeune influenceuse Alina Tapilina, qui a pourtant réussi à faire parler de la marque en générant beaucoup de vues, likes et commentaires sous son post, est âgée de seulement 21 ans.

Ce n’est pas le premier scandale pour cette marque qui en 2018 aurait, d’après une enquête du New York Times, secrètement rémunéré des influenceurs afin qu'ils se prennent en photo en train de fumer leurs produits. Si dans la plupart des pays il est désormais obligatoire pour les marques et les influenceurs de mentionner une collaboration rémunérée via des hashtags (ex : #ad), ce n’était pas le cas pour les posts mentionnant Philip Morris.
Sachant que 8 jeunes sur 10 se laissent influencer dans leur consommation par des influenceurs, ces deux exemples relancent le débat sur les placements de produits sur les réseaux sociaux. Alors, peut-on vraiment faire la promotion de produits considérés toxiques auprès des millenials ?

Notre conseil : un bad buzz est vite arrivé et il est important de vous informer sur les réglementations des pays où vous lancez une campagne de marketing d’influence.

 

Crédit photo : compte Instagram d'Alina Tapilina - @alina_tapilina

La photo a été supprimée en septembre 2019 du compte Instagram de l'influenceuse. 

2 - Coach, Givenchy et Versace choquent la population chinoise 

Alors que Hong Kong fait face depuis déjà deux mois à une série de manifestations et de violents affrontements en raison d’un projet de loi visant à faciliter les extraditions vers la Chine, trois marques de luxe ont choqué la population chinoise qui s’est sentie offensée.
Les deux maisons de haute couture, Givenchy et Versace ainsi que l'enseigne new-yorkaise de luxe Coach, ont produit des t-shirts inscrivant Hong Kong, Macao et Taiwan comme pays distinct or ils dépendent du territoire chinois.

Photo 1 tops et flopsCrédit photo : Weibo

Si les marques se sont rapidement excusées exprimant un profond regret et les t-shirts rapidement retirés de la vente, trois grands ambassadeurs chinois ont décidé de mettre fin à leur collaboration avec ces marques, et leur sentence fut irrévocable : l’actrice Yang Mi avec Versace et la mannequin Liu Wen avec Coach et le chanteur Jackson Yee, membre du groupe TFBoys avec Givenchy.

Jugeant cette erreur inacceptable et très en colère, Yang Mi a déclaré sur Weibo que « Le t-shirt conçu par Versace a porté atteinte à l’indépendance de l’autorité et du territoire chinois », le mannequin Liu Wen a aussi pris la parole et annoncé la fin de son contrat en expliquant que Coach avait dépassé les limites et que "la souveraineté nationale et l’intégrité territoriale de la Chine sont en tout temps sacrées et inviolables !". Quant à Jackson Yee, pour annoncer la fin de sa collaboration avec Givenchy, il a créé le hashtag #JacksonYeestopscontractwith Givenchy# qui a généré beaucoup de trafic : 500 millions de vues et 112 000 discussions.

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Jakson Yee pour Givenchy, Liu Wen pour Coach et Yang Mi pour Versace. Crédit photo :  Givenchy, Versace et Coach

Ce n’est pas la première fois qu’un scandale en Chine provoque une fin de collaboration avec des influenceurs. Les conséquences peuvent être dangereuses pour une marque qui va perdre beaucoup d’argent, mais aussi de la crédibilité auprès de ses consommateurs et détériorer la relation entre les influenceurs et elle.

Notre conseil : s’intéresser et se documenter sur la culture des pays de vos influenceurs, va vous permettre de maintenir une bonne relation avec eux, mais surtout d’éviter de les froisser et de commettre une faute qui va nuire à votre réputation.

3 - Calvin Klein : une erreur...inhumaine

La marque de luxe, toujours à la pointe de l’innovation, a voulu surfer sur la mode des influenceurs virtuels et a collaboré avec Lil Miquela, l’influenceuse virtuelle la plus célèbre sur les réseaux sociaux (1,6m d’abonnés). Dans une de ses campagnes de publicité du printemps 2019 qui a fait l’objet de vives critiques sur les réseaux sociaux, Lil Miquela embrassait le mannequin, qu’on ne présente plus, Bella Hadid.

En effet, les internautes ont accusé Calvin Klein de vouloir attirer l’attention de la communauté LGBTQ à des fins commerciales puisque le groupe a mis en scène leur ambassadrice Bella Hadid, qui se revendique hétérosexuelle, embrassant une femme. Suite à cette polémique, la marque s’est excusée et a expliqué l’objectif de la campagne dans un communiqué de presse.

Notre conseil : si vous souhaitez collaborer avec un influenceur virtuel, définissez bien en amont du partenariat quel est son utilité pour votre marque : innovation, buzz, revendiquer un message, casser les codes etc. Encore peu répandu, anticipez également les éventuelles critiques que vous pourriez recevoir de la part des internautes et prévoyez un argumentaire ainsi que des réponses.

4 - Collaborer avec des enfants, bad buzz ou pas ?

Pour ce quatrième cas, nous n’allons pas aborder un nouveau FLOP, mais plutôt un sujet de controverse qui peut générer un bad buzz : les collaborations avec les ”kidfluenceurs”.
En France, comme aux Etats-Unis, les réseaux sociaux sont interdits aux enfants de moins de 13 ans ainsi que la collecte des données personnelles sur des jeunes de moins de 13 ans est également interdite. Si les parents ou les tuteurs légaux ont le droit de diffuser l’image de leur enfant sur internet et dans les médias sociaux, il est important pour les marques de s’assurer, avant un partenariat, que le droit au respect de la vie privée est respecté.

Côté réseaux sociaux, Instagram ne fournit pas d'option pour monétiser les publications via la plateforme elle-même, mais Youtube si. Les influenceurs peuvent donc monétiser leur contenu en vendant des annonces sur leurs vidéos et ainsi, lorsque les parents ou les responsables en vendent, YouTube profite directement au kidfluenceur, qui n’est parfois même pas assez âgé pour utiliser cette plateforme (13 ans).

Une des 10 plus grandes stars sur YouTube d’après Forbes en 2018 est un influenceur de 7 ans, Ryan ToysReview. Ce testeur de jouets, mondialement connu, possède une communauté de 21 millions d'abonnés et a gagné en 2018, 22 millions de dollars juste avec la publicité de ses vidéos. Il est aussi l’ambassadeur de plusieurs marques comme Colgate avec qui il a créé sa propre gamme de dentifrices.
Il est difficile de savoir ce que lui et les autres enfants influenceurs pensent de cette industrie ainsi que de deviner ce qu'ils ressentiront quand ils seront adultes, d'avoir livré leur enfance sur les réseaux sociaux à des milliers d’abonnés.

Notre conseil : les enfants sont votre cible principale ? Pour cela, vous souhaitez collaborer avec des “mini-influenceurs” ? Avant de proposer des collaborations à leurs parents dans le cadre de votre campagne de marketing d’influence, il faut avant tout vous documenter sur la réglementation en cours à ce propos dans le pays où va avoir lieu la campagne. Il est également intéressant de définir des règles dans votre brief à destination des parents et des influenceurs pour protéger ces derniers et éviter une surmédiatisation des enfants. Vous pouvez aussi rédiger une charte d’entreprise pour veiller au respect de l’image de l’enfant influenceur.

Et enfin, on ne pouvait pas terminer cet article sans vous rappeler le célèbre cas du FYRE festival, datant pourtant de 2017 mais toujours aussi scandaleux. L'entrepreneur Billy McFarland et le rappeur Ja Rule ont organisé un festival de musique aux Bahamas… qui n’a jamais réellement eu lieu. Pour promouvoir cet événement ils ont collaboré avec des dizaines de mannequins dont Bella Hadid, Kendall Jenner et Emily Ratajkowski qui ont des millions d’abonnés sur Instagram. Gros succès dès le premier post : 300 millions d’impressions en 24 heures. Tout s’est ensuite enchaîné très vite, toutes les places ont été vendues en à peine 48 heures et l’équipe en charge de l’organisation s’est très vite retrouvée débordée. Pour finir le festival n’a pas eu lieu, les artistes ont annulé leur présence, les visiteurs escroqués se sont retrouvés seuls aux Bahamas sans logement, nourriture et même sans avoir eu une seule explication après avoir déboursé parfois jusqu’à 12 000 dollars le ticket. Depuis, l’organisateur a été condamné à 6 ans de prison en octobre 2018 et les deux agences qui représentent les mannequins ont été citées à comparaître cette année devant un juge.

Sûrement le plus gros bad buzz qu’ait connu le marketing d’influence ces dernières années !


Pour conclure, n’oubliez pas qu’un bad buzz est vite arrivé et vous faire accompagner par Hivency va vous permettre avec l'aide de l’intelligence artificielle et d’un système avancé de détection de fraude d’identifier des influenceurs pertinents et authentiques, de gérer vos collaborations ainsi que d’optimiser l’intégralité de votre stratégie de marketing.

Sources : Glossy, BMW Blog, The Fashion Law, Capital, L'ADN

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