Les influenceurs et les marques engagées : vers une alliance durable

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Crédit photo : Cottonbro via Pexels

En 2021, les individus attendent des marques qu’elles embrassent pleinement leur responsabilité sociétale. Qu’il s’agisse de lutter en faveur de la préservation de l’environnement, contre le racisme, pour les droits des femmes et des personnes LGBTQ+, contre la précarité ou encore en faveur de la recherche : les entreprises sont sommées de s’engager, et de le faire savoir. 

Pourtant, les attentes des citoyens à l’égard des firmes n’ont d’égale que leur méfiance. Dans ce contexte, les influenceurs font office d’intercesseurs entre les marques et les consommateurs. En véritables leaders d’opinion, crédibles, accessibles et audibles, ils permettent aux enseignes de mieux communiquer sur leurs valeurs et sur leurs engagements.

Explications.

En 2021, s’engager n’est plus une option

 

Une revendication toujours croissante de la part des consommateurs

Conscients des enjeux de la période, les citoyens s’engagent, et attendent des marques qu’elles en fassent de même. Déjà en 2019, 61 % des Français interrogés déclaraient que les entreprises avaient un rôle « très important » à jouer en faveur du développement durable. Aujourd’hui, sur les réseaux sociaux, les « audiences socialement responsables » font attendre leurs voix avec plus de force encore.  

Au-delà des produits, ce sont désormais les valeurs et les engagements des enseignes qui concentrent toutes les attentions. Selon une récente enquête menée par LSA-Conso, 84 % des Français interrogés affirment « être influencés par le caractère responsable d’une marque au moment de leurs achats ». Un constat encore renforcé s’agissant des jeunes générations. Selon COMK, 9 milléniaux sur 10 seraient en effet prêts à quitter une marque pour une autre donnant une importance à une cause. 

Les marques « à mission » créent en effet un lien profond avec leurs clients et fédèrent autour d’elles une communauté de consommateurs fidèles. En plus d’avoir une utilité sociale, elles bénéficient d’un véritable avantage concurrentiel. Dans une période de crise telle que nous la connaissons, embrasser pleinement leur rôle sociétal - et le faire savoir - n’est donc plus une option pour les entreprises.

Du côté des marketeurs, une bonne volonté contrariée

À l’instar des autres citoyens, les professionnels du marketing ne mésestiment pas l’importance cruciale des engagements sociaux et environnementaux pour les entreprises. Une étude co-réalisée par Cision, le Club des Annonceurs et le salon E-Marketing Paris à l’hiver puis à l’été 2020 révèle que 90 % des marketeurs considèrent qu’une enseigne doit porter de tels engagements. Mieux encore, pour 80 % d’entre eux, il s’agit d’une « question de survie pour la marque ». Le constat est donc sans appel : nous prêchons ici des convaincus. 

Oui, mais voilà, comme le révèle l’enquête susmentionnée, le « marketing de l’engagement » se heurte à la défiance des consommateurs. 41 % des professionnels du marketing interrogés considèrent ainsi que le « bashing » est inévitable lorsqu’une marque communique à propos de ses engagements. 

Alors même que 90 % des entreprises déclarent faire preuve d’une implication désintéressée, la peur du bashing reste donc un frein qui empêche les marques « à mission » de communiquer sur leurs engagements et sur leurs valeurs, au risque de se couper de leur marché. 

Vaincre la crainte du « bashing » grâce aux influenceurs

 

Des tiers de confiance garants de l’engagement des marques

Selon HubSpot, « l’impact des audiences socialement responsables » sera la première tendance de l’année 2021 sur les réseaux sociaux. Agoras populaires, Instagram, Youtube, TikTok ou encore (très bientôt) Clubhouse, sont la terre d’élection des marques qui souhaitent communiquer à propos de leurs engagements et de leurs valeurs. Elles y rencontrent en effet un public aussi vaste que concerné par les questions de société. 

Véritables tiers de confiance, les influenceurs constituent des points de contact privilégiés entre les marques engagées et les utilisateurs des réseaux sociaux. Citoyens et consommateurs influents, ces créateurs de contenu fédèrent autour d’eux une communauté virtuelle qui partage leurs valeurs et leur accorde sa confiance. 

Les influenceurs jouent un rôle de filtre entre les marques et les consommateurs. À chaque partenariat, ils engagent leur crédibilité. Pour éviter d’être discrédités auprès de leur communauté, ils opèrent un travail de sélection. Ainsi, comme le démontre une étude menée par Hivency en 2020, les créateurs de contenu collaborent avant tout avec des marques qu’ils apprécient et dont ils partagent les valeurs. Cette authenticité constitue la pierre angulaire de leur influence. 

La confiance que placent les consommateurs dans leurs alter ego influents rejaillit sur les marques avec lesquelles ces derniers s’associent. Les entreprises qui recourent au marketing d’influence pour communiquer à propos de leurs engagements et de leurs valeurs bénéficient donc du crédit accordé aux influenceurs par leurs abonnés.

Les influenceurs, leaders d’opinion accessibles et audibles

En s’associant à un influenceur, une marque peut faire porter efficacement son message auprès d’un groupe de consommateurs. Les créateurs de contenu et leur audience partagent en effet des caractéristiques socio-démographiques et des codes communs. 

Ces similitudes, couplées à l’implication des leaders d’opinion au sein de leur communauté, induisent une proximité émotionnelle qui facilite les échanges. Les créateurs de contenu incarnent les messages des marques auprès de leur communauté et permettent aux annonceurs de s’adresser aux individus de manière personnalisée et authentique. En collaborant avec des influenceurs, les entreprises créent un lien émotionnel fort avec les consommateurs. 

Au-delà de la promotion marchande, les influenceurs souhaitent avoir un impact positif sur la société. Certains d’entre eux sont même de véritables « thought leaders », des prescripteurs de niche dont les opinions influencent l’audience. Ils font preuve d’une créativité sans cesse renouvelée afin d’être entendus par leurs fans et savent entretenir le dialogue avec leurs abonnés. Grâce à eux, les marques peuvent entrer en conversation avec les consommateurs, faire œuvre de pédagogie et expliquer leurs engagements de manière simple, juste et nuancée. 

Les clés pour bien communiquer sur ses engagements grâce au marketing d’influence

 

La cohérence au cœur de l’action

Le marketing d’influence ne fait pas disparaître le spectre du bashing. Pour ne pas prêter le flanc aux accusations de « greenwashing », de « purpose washing » ou encore de « woke washing », les marques n’ont d’autre choix que d’être cohérentes. 

Leurs engagements revendiqués doivent avant tout correspondre à des actions concrètes. Entraînés à débusquer les tentatives de « blanchiment », les utilisateurs des réseaux sociaux ne sont pas dupes des prises de position infondées. La sincérité et la transparence sont de mise, d’autant que le volume des conversations amène forcément les incohérences à être débusquées. 

Les opérations de co-marketing en lien avec des associations permettent aux entreprises de donner vie à leurs engagements. À ce titre, une infinité de dispositifs sont envisageables. En témoignent les campagnes de marketing d’influence mises en place sur la plateforme de marketing d’influence Hivency et menées à l’occasion de l’évènement « Octobre Rose » 2020 par différentes entreprises. À cette occasion :

  • les marques de cosmétique Nailmatic, ISDIN, Darphin et Clinique France ont reversé une partie des bénéfices issus de leurs ventes à l’association Ruban Rose, qui lutte contre le cancer du sein ; 
  • la marque Sans Complexe Lingerie a fait relayer un texte explicatif relatif au dépistage précoce de cette maladie et reversé à l’association Ruban Rose les bénéfices générés par la vente d’un t-shirt spécialement conçu pour l’occasion ;
  • la marque Grain de Malice a vendu le célèbre ruban rose dans ses boutiques (au profit de l’association éponyme) et a invité les internautes exprimer leur soutien envers les malades sur les réseaux sociaux ; 
  • enfin, la marque Lalalab a conçu un ebook spécialement pour l’occasion et l’a commercialisé au profit de l’association Ruban Rose. 

À chaque fois, les enseignes mentionnées s’appuient sur une cohorte de micro-influenceuses engagées qui souhaitent incarner leur message, se mobiliser et sensibiliser les internautes.

 

Trouver les bons influenceurs : une nécessité

Pour qu’une campagne d’engagement marche sur ses deux jambes, les influenceurs et les marques doivent se retrouver autour d’une cause commune. Il est essentiel pour les entreprises de trouver des influenceurs qui partagent leurs valeurs. De cette manière, les enseignes peuvent compter sur l’implication sincère des créateurs de contenu, atteindre une audience perméable à leur cause et adresser à cette dernière un message personnalisé. 


Pour sa campagne en soutien à la militante emprisonnée Loujain Al-Hathloul, l’ONG Amnesty International, épaulée par Hivency, a ainsi misé sur des micro-influenceuses déjà sensibilisées à la lutte pour le respect des droits des femmes. Celles-ci ont su s’impliquer pleinement dans l’opération et galvaniser leur communauté. Résultat : 194 000 personnes ont été atteintes par cette campagne de marketing d’influence et 2,58 % d’entre elles ont interagi avec les publications diffusées sur Instagram.

 

La taille de l’audience du leader d’opinion a elle aussi son importance. En misant sur des influenceurs stars ou des macro-influenceurs, les marques donnent une excellente visibilité à leur action. De leur côté, les micro-influenceurs permettent aux annonceurs de jouer sur la proximité, de cibler une niche précise, d’impliquer davantage les internautes dans la campagne et d’obtenir de meilleurs taux d’engagement. Pour obtenir un impact maximal, les enseignes gagnent donc à solliciter un nombre important de micro-influenceurs ou à mobiliser micro-influenceurs et macro-influenceurs de concert. 


L’Oréal Paris a fait porter sa campagne #StandUpContreLeHarcelement par des macro-influenceuses aux millions d’abonnés, telles que « Sananas », mais aussi par une myriade de micro-influenceuses, contactées via la plateforme Hivency. À la clé, un reach de 470 000 utilisateurs et un taux d’engagement moyen de 2,37%. Une belle performance pour la bonne cause !

 

Miser sur des campagnes engageantes

Pour communiquer sur leurs engagements et sur leurs valeurs de façon efficace, les marques gagnent à impliquer pleinement les influenceurs et leurs abonnés dans un effort collectif. 

Les influenceurs et les marques peuvent travailler de concert à la conception de l’opération. Les créateurs de contenu sont en effet en mesure de faire remonter de précieux insights, collectés auprès de leurs followers. Rien de tel pour mettre en place une campagne qui traduise pleinement les valeurs partagées par la marque et par les consommateurs. 

Une marge de créativité doit en toute circonstance être laissée aux créateurs de contenu. Un brief clair, mais suffisamment ouvert leur permet de traduire le message de la marque en des termes qui parlent à leur communauté. 

Enfin, pourquoi ne pas impliquer les influenceurs bien au-delà de simples publications ? En authentiques leaders d’opinion, les créateurs de contenu souhaitent avoir un impact positif et se sentir utiles. Là encore, les dispositifs peuvent être très divers :

  • Pour sa campagne Stand Up contre le harcèlement de rue, L’Oréal Paris a ainsi convié les influenceurs à une formation à la lutte contre ce phénomène, dispensée en ligne. 
  • À l’occasion de la journée internationale des droits des femmes, Amnesty International a convié plusieurs influenceuses à prendre part à une marche. 
  • Plus récemment, l’application Happn proposait à l’influenceur Anthonin d’animer une masterclass virtuelle sur le thème de l’acceptation de soi. 

Du côté des consommateurs, l’appel à l’action peut également être de nature variée :

  • acheter un produit dont les bénéfices seront reversés à une ONG ;
  • faire un don à une association ;
  • participer à une action collective (vote, ramassage de déchets, manifestation…, etc.) ;
  • s’informer (en participant à une conférence, en effectuant des recherches …, etc.) ;
  • relayer une information afin de lui donner plus de visibilité. 

Autant d’actions concrètes qui mobilisent pleinement les consommateurs, les influenceurs et les marques autour d’une cause commune et permettent aux entreprises de faire connaître leur mission et leur raison d’être.  

***

À l’issue de ce rapide tour d’horizon, vous en savez désormais plus sur l’intérêt de communiquer à propos des engagements et des valeurs de votre marque à travers des influenceurs. Alors, êtes-vous prêt à passer le cap ? Hivency se mobilise à vos côtés et vous aide à lancer des campagnes de marketing d'influence authentiques et puissantes, à l’image de vos engagements. 

Sources : Hivency - Le futur du marketing d’influence 2021 ; Hubspot - Les tendances des réseaux sociaux 2021 ; Hubspot France - Youtube ; Hubspot France - YouTube ; Social Media Week ; Social Media Today ; Sprout Social ; Sprout Social ; Sprout Social ; MailChimp ; Stratégies ; ADEME ; Baromètre GreenFlex-ADEME 2019 de la consommation responsable 2019 ; LSA-conso ; Comarketing-News ; Comarketing-News ; Siècle Digital Soustainable Marketing ; Deloitte ; Gens d’Internet

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