Le luxe face au défi des réseaux sociaux

Cet article a été mis à jour en juillet 2019.
 

En Octobre 2016, une étude menée par Iconosquare montrait que 9 des 10 marques les plus populaires sur les réseaux sociaux étaient des marques de luxe. Retour sur l'usage des réseaux sociaux pour les marques de luxe.

Cette popularité est dû à plusieurs facteurs :

  • Le secteur du luxe est aujourd’hui plus industrialisé et plus global qu'auparavant ;
  • Une nouvelle génération de consommateurs est apparue : les “millenials”, qui sont plus mobiles, plus connectés, et à la recherche de toujours plus immédiateté. Ils sont par ailleurs un défi pour les marques de luxe ;
  • Les marques de luxe ont su capter les nouvelles exigences des consommateurs, qui accordent de plus en plus d’importance à l’expérience émotionnelle que peut leur faire vivre un produit de luxe.

Dans ce contexte, les réseaux sociaux sont devenus une priorité puisqu’ils peuvent offrir aux marques de luxe un moyen de valorisation de ces expériences d’excellence. En permettant la création d’une véritable relation entre la marque et ses clients, ils offrent à chacun d’eux ce dont ils ont besoin : un support de communication pour la marque et un moyen de faire partie intégrante du rêve pour le public. Les comptes Instagram des marques de luxe apparaissent désormais comme des cartes d’identité pour les marques de luxe, c'est-à-dire un condensé de ce qui fait leur identité et leur ADN.


Ainsi, cette nouvelle façon de créer de la valeur ajoutée a amené ces marques à se demander qui étaient les ambassadeurs les plus aptes à les représenter. Traditionnellement, il s'agissait de célébrités et autres top-modèles, qui devenaient ainsi des muses mais désormais, les maisons de luxe ont de plus en plus recours à des influenceurs qui au delà de l’esthétique, parviennent à incarner la marque et ses valeurs les plus précieuses. Qu’ils soient blogueurs, youtubeurs, sportifs, entrepreneurs..., elles les choisissent pour ce qu’ils dégagent : leur identité et leur potentiel émotionnel. 

Il est difficile de définir le profil-type de l’influenceur luxe, puisque les grandes maisons n’hésitent pas à choisir des profils atypiques, qui ne remplissent pas les critères habituels, pour renforcer et approfondir leur identité et leurs différences. Prenons l'exemple de la Maison Louis Vuitton qui choisit des personnes mettant le voyage au cœur de leur contenu et celui de la célèbre marque Piaget qui a choisi Jean-François Piège, un chef étoilé, pour incarner l’un de ses visages, alors que rien ne le prédestinait au départ à devenir une égérie. 

Au-delà même de cette mise en valeur de la marque, les réseaux sociaux offrent aux marques de réels avantages, notamment en termes de création de trafic : une étude menée par l’agence PMX, “LuxuryBrands Online 2016”, montre que les réseaux sociaux sont à l’origine de 6% du trafic sur les sites internet des marques de luxe. Les médias sociaux sont devenus un nouveau lieu de shopping, et dans le monde du luxe, une marque fût même la une des médias en vendant un article directement sur les réseaux sociaux.

En Août 2016, Dior a vendu 200 sacs en édition limitée via le réseau social chinois WeChat, générant dans le même temps plus de 600 000 vues sur la plateforme. Si d’autres marques comme Burberry ou Montblanc utilisaient déjà WeChat pour des opérations marketing, Dior est la première à utiliser ce réseau comme une plateforme marchande, montrant ainsi que les réseaux sociaux peuvent être un moyen pertinent d’attirer des nouveaux clients sur des marchés encore en croissance, comme celui de la Chine.

En réalité, ce qu’on appelle aujourd’hui  “m-commerce” semble devenir le nouveau moyen de distribution par excellence en Chine où, en 2016, 82% des transactions ont eu lieu sur smartphones. Par cette action coup-de-poing, Dior a su montrer son adaptabilité en se mettant à la hauteur des attentes de la nouvelle génération, plus souvent appelée “millenials” : elle leur présente une offre éphémère, limitée, avec une expérience d’achat véritablement unique et une grande visibilité, tout en mettant au centre de cette stratégie l’idée du “mobile first”. Cette opération a tellement fait parler d’elle qu’Instagram a lancé, en 2016, une nouvelle fonctionnalité pour l’achat en ligne.  

Cependant, l’usage des réseaux sociaux peut être à double tranchant pour les marques de luxe, et il est important d’avoir conscience des risques qu’ils peuvent présenter pour ces maisons.
En effet, si les marques ont rapidement compris que les médias sociaux leur seraient utiles pour créer de l’attachement, de l’affection voire même un sentiment d’appartenance chez leur public, en y exposant leur ADN, il ne faut jamais sous-estimer la menace de vulgarisation qui pèse à tout moment sur le luxe. Cette menace a toujours été le plus important des dangers pour les maisons de luxe, puisque, selon Vincent Bastien et Jean-Noël Kapferer, co-auteurs de Luxe Oblige, il ne peut pas y avoir de luxe si tout le monde peut y accéder. C’est d’ailleurs sur cette idée que se fondent un des slogans de la marque de champagne KRUG : “Pour la plupart, Krug restera hors d’atteinte”.

Dès lors, les réseaux sociaux, accessibles par définition à tous, permettent à tout un chacun d’accéder à l’univers de ces marques d’exception. 
En cela, les réseaux sociaux peuvent menacer ce qui fait l’essence même du luxe : la rareté. Ce vieux débat reste aujourd’hui encore entier, mais cependant on peut observer tout au long de l’Histoire du luxe une tendance à la démocratisation, mais jamais à la vulgarisation. En réalité, le luxe a beaucoup plus gagné en légitimité qu’il n'a été réellement été démocratisé, puisqu’aujourd’hui, il semble que la majorité s’accorde à dire que le luxe fût un moteur de l’économie française. D’ailleurs, les innombrables changements économiques des XXème et XXIème siècles auraient pu menacer ce secteur, mais ils n’ont fait que le pousser à se réinventer et à croître toujours plus. Ainsi, les marques de luxe ont plus à gagner qu’à perdre avec les réseaux sociaux, même si tout dépend de l’usage qui en est fait.

Ces rapports complexes entre luxe et médias sociaux peuvent donc amener à une réflexion plus philosophique. Si le luxe semble avoir besoin des réseaux sociaux, il apparaît que l’inverse est également vrai. En effet, les algorithmes sur lesquels sont fondés les réseaux sociaux sont en train de progressivement banaliser l’information, tandis que, pendant ce temps, nous devenons tous paradoxalement de plus en plus dépendants de cette source d’informations. Dès lors, le luxe, et la créativité qui le définit, pourraient être la meilleure façon de ramener de la singularité dans un monde de plus en plus normalisé, en produisant notamment des contenus inspirants, motivants, et témoins d’une époque culturelle et historique unique.

 

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