Comment toucher son audience en mêlant DOOH et marketing d'influence ?

DOOH et marketing d'influence-Hivency Blog-joshua-earle

Avez-vous déjà entendu parler du DOOH (Digital Out-Of-Home) ? Connaissez-vous tous les intérêts qu’il peut apporter à votre marque notamment dans le cadre d’un partenariat marques-influenceurs ? Aujourd’hui, l’agence de communication Teewii s’invite sur notre blog et co-écrit cet article avec nous pour vous livrer les bases du DOOH et vous accompagner dans l’intégration de ce levier à votre stratégie de marketing d’influence. Décodage.

Sommaire

#1 Le DOOH supplante petit à petit l’affichage traditionnel

#2 Le DOOH permet des campagnes plus flexibles que l’affichage traditionnel

#3 Une réelle synergie entre le DOOH et le marketing d’influence

#4 DOOH et Marketing d’influence au service des marketeurs pour atteindre la jeune génération

#5 Quels influenceurs dans ma campagne marketing DOOH ?

#6 DOOH, marketing d’influence et marque employeur font bon ménage

Conclusion

#1 Le DOOH supplante petit à petit l’affichage traditionnel

L’OOH, qui correspond en anglais à Out-Of-Home, “hors de la maison”, représente tous les moyens publicitaires que vous allez croiser en sortant de chez vous, principalement de l’affichage.
Rajoutez à cela le “D” de “Digital”, et vous obtenez le “Digital Out Of Home”, le DOOH.
Il s’agit des moyens de publicité numérique que vous pouvez trouver en extérieur. L’exemple typique est les écrans d’environ 2 mètres que vous pouvez trouver dans les gares.

Dynamique, pratique et peu coûteux, le DOOH permet aux entreprises plus de flexibilité et partage beaucoup d’avantages avec l’ads sur mobile de par la proximité du format.

Avec une augmentation de spots diffusés de 500% entre 2018 et 2021 d’après l’ACPM (malgré une pandémie cassant l’intérêt de la publicité extérieure), plus 44% des consommateurs qui reconnaissent que le DOOH influence leurs achats, le DOOH semble être le support de communication extérieure du futur.

Son intégration avec succès dans la vie quotidienne et dans les espaces de vie commune de la société s’explique par de nombreuses raisons, l’une d’entre-elles étant l’évidente intégration des écrans et de leur utilisation massive dans la culture et les mœurs communs, tout particulièrement lors des dernières périodes de confinement.

En effet, selon une étude BVA publiée en avril 2021, 60% des Français ont augmenté leur temps d'écrans récréatifs depuis le début de l'épidémie. Un quart d'entre eux passe au moins 6 heures par jour dessus, uniquement pour se distraire. Et quand bien même cette augmentation particulière représente un pic unique (et peut-être inquiétant) dans la constante évolution du temps passé derrière des écrans, la tendance reste à la hausse sur les 10 dernières années (en moyenne, un adulte passe deux heures de plus sur un écran par jour qu’il y a 10 ans).

Quoi de plus logique donc que l’habitude de consommer du contenu sur des écrans, la familiarité qui se crée entre ce type de moyen de communication et les utilisateurs, se reflète dans leurs préférences en matière de publicité ? Et maintenant que les confinements se terminent et que les rues et espaces publics sont de nouveau fréquentés, le DOOH est en phase pour repartir encore plus fort qu’avant.

#2 Le DOOH permet des campagnes plus flexibles que l’affichage traditionnel

Outre les aspects libérateurs de son format, que nous allons aborder plus bas, la facilité de mise en place d’une campagne DOOH (activable en une question de minutes) a de nombreux impacts positifs pour les annonceurs.

Des coûts d’entrée plus accessibles

D’abord, les coûts d’entrée sont inférieurs à de l’affichage standard : pas de papier à imprimer, pas de main d'œuvre pour poser/changer les affiches, et surtout de plus nombreux prestataires et des campagnes réalisables à plus petite échelle, de façon plus ciblée. 

Affichez dans les taxis, les écoles de commerce, les supermarchés ou même les toilettes d’un bar : le DOOH permet, de par sa flexibilité, de mettre en place des campagnes dans des lieux difficiles d’accès pour l’affichage traditionnel, à moindre coût.

Au bon endroit, au bon moment


Vous pouvez aussi plus facilement contextualiser vos campagnes, et afficher au bon endroit, au bon moment.

  • Vous êtes une marque de restauration rapide ? Affichez dans des espaces publics pile au moment de la pause déjeuner.
  • Vous avez une offre de recrutement à destination des étudiants d’écoles de commerce ? Affichez directement dans les écoles qui vous intéressent en fin d’année scolaire.

Le DOOH s’affranchit des contraintes de l’affichage traditionnel et vous permet de sélectionner votre présence de façon plus pertinente et précise, à la minute près.

A/B Testing

La facilité de mise en place d’une campagne à travers le DOOH permet aussi de faciliter un élément crucial du succès de vos campagnes : l’A/B testing.

Vous vous demandez quelle approche adopter pour captiver votre audience ? Vous avez des doutes sur les couleurs à utiliser dans votre visuel ? Faites des tests avec plusieurs visuels en même temps, récupérez les métriques de votre campagne. Remplacez rapidement et à moindre coût vos visuels les moins efficaces. Recommencez.

Entre un simple upload de fichier, et imprimer une nouvelle affiche, la livrer, l’envoyer et la faire coller par un ouvrier, la différence de coût et de temps nécessaire est évidente. Le DOOH, à l’instar du mobile, vous permet d’apprendre ce que votre audience aime et de peaufiner vos campagnes pendant qu’elles sont en cours (et vous évitent, dans le cas malencontreux d’un bad-buzz, l'embarras de devoir faire changer des affiches, processus qui peut prendre plusieurs jours voir semaines sur des campagnes nationales). Si vous voulez en savoir plus, voici un article d’un acteur DOOH anglais qui explique bien l’idée.

Liberté créative

Et enfin, un avantage évident de par la nature du type d’affichage : le DOOH permet d’être bien plus créatif au moment de créer une campagne. Le format vidéo combiné à la flexibilité et la personnalisation possible de l’affichage permettent de créer des annonces plus pertinentes, plus accrocheuses.

  • Par exemple, McDonald’s a utilisé le DOOH pour promouvoir un de ses produits glacés : l’annonce ne s’affichait que lorsque la température excédait les 22 degrés, et incluait la-dite température et la location.
  • Autre exemple, avec Heineken cette fois : chaque année, les universités néerlandaises organisent une semaine d'intégration pour les étudiants de première année, qui comprend des visites guidées du campus, des visites guidées de la ville, des séances d'information et, bien sûr, des fêtes. Souhaitant entrer en contact avec des étudiants novices d'Amsterdam, Heineken a lancé une campagne dans toute la ville pour promouvoir son application de livraison de bière. Et, pour minimiser leur budget et rendre leurs dépenses plus efficaces, Heineken a utilisé le calendrier des activités de l’université. Alors que les étudiants traversaient la ville, les publicités étaient diffusées sur les écrans proches de leurs événements. Une fois un événement terminé, l’annonce passe aux écrans pertinents suivants. En faisant coïncider l'heure et les lieux avec les horaires des événements, Heineken a pu s’adresser aux étudiants tout au long de leur journée, sans se ruiner.

* Source : étude Shopper – Panel Coclicoo – mai 2020

#3 Une réelle synergie entre le DOOH et le marketing d’influence

Les partenariats marques-influenceurs en hausse pour les années à venir

En 2022 et selon une récente étude du cabinet eMarketer, l’industrie du marketing d’influence devrait dépasser la barre des 4 milliards de dollars et plus précisément, 4,62 milliards de dollars d’ici à 2023. Cette hausse s’explique par l’augmentation de l’utilisation des réseaux sociaux en 2020 partout dans le monde en raison des confinements mis en place durant la crise sanitaire de la COVID-19. Selon cette même étude relayée dans un article du média CBNews, nous pourrons aussi observer une évolution des budgets en raison de toutes les nouvelles fonctionnalités proposées par les réseaux sociaux telles que le social commerce, les reels sur Instagram ou encore des vidéos plus longues proposées dernièrement sur TikTok, réseau social indispensable pour capter la jeune génération.

Toutes ces nouveautés lancées en un temps record par l’ensemble des réseaux sociaux ont permis de faire émerger de nombreuses tendances aujourd’hui ancrées dans les habitudes des internautes, des influenceurs ainsi que des marques. Parmi ces dernières, nombreuses sont celles qui ont mis en place des collaborations avec des créateurs de contenu pour engager leurs communautés respectives à travers des challenges, trends ou encore live sur les réseaux sociaux. Toutes industries confondues, le marketing d’influence séduit et nous n’avons pas fini d’en entendre parler, d’autant plus que les marques sont toutes plus nombreuses à l’intégrer à leur stratégie de marketing 360 et à l’allier à d’autres leviers marketing dont le DOOH (Digital Out-Of-Home)

Les bénéfices par audience du marketing d’influence mêlé au DOOH

Pour une stratégie d’influence performante, il faut réutiliser les contenus influenceurs, communément appelés User Generated Content (UGC) pour ses autres supports de communication. En effet, la base du content marketing et du marketing d’influence est de ne pas “laisser mourir” toutes les publications réalisées pour en effet, se les approprier et les mettre en avant. Si diverses marques de beauté, mode ou encore food reprennent les publications postées des influenceurs pour leurs sites web, fiches produits ou plus régulièrement leurs propres réseaux sociaux, il va être totalement perspicace de les publier sur de l’affichage urbain ou numérique indoor notamment en centres commerciaux ou dans des lieux publics (aéroports, gares...). 

C’est ici tout l’intérêt d’une stratégie mixant DOOH et influence permettant de nombreux bénéfices à une marque :

  • Une hausse de la visibilité du message publicitaire ; 
  • Un accroissement de la notoriété de la marque grâce à plusieurs canaux ;
  • Une augmentation de l’impact ;
  • Plus d’accessibilité et de flexibilité ;
  • Un maximum de personnes touchées par tous les touchpoints qu’offrent l’influence et le DOOH ; 
  • Une meilleure relation avec ses influenceurs en leur offrant plus de reconnaissance de leur travail ;
  • Une longueur d’avance sur ses concurrents. En effet, aujourd’hui peu de marques encore ont recours à ces deux moyens de communication ;
  • Le ciblage d’une audience plus jeune et plus connectée telle que la génération Z.

Ce dernier point est l’un des plus intéressants pour un marketeur face à des jeunes nés à l’ère du digital.

#4 DOOH et Marketing d’influence au service des marketeurs pour atteindre la jeune génération

La génération Z 

Nés entre 1995 et 2010, les individus de la génération Z passionnent autant qu’ils intriguent. D’après une étude américaine du Pew Research Center sur les jeunes citoyens de son pays, ils n’ont pas en mémoire l’époque où nous n’avions pas encore de smartphones. Par ailleurs, 78 % des Millennials et des jeunes issus de la Génération Z ont passé plus de temps qu’avant sur les médias sociaux pendant la pandémie (source : Sortlist). Génération donc très connectée, mais pas que !  

Avec 76% des 15-25 ans qui s'identifient comme étant activistes (source : Air Of Melty), la Gen Z est aussi engagée. Face à des comportements et habitudes de consommation qui changent de leurs aînés, les marques ne savent pas toujours comment s’y prendre pour les séduire, pour communiquer avec eux ou pour leur parler de leurs produits et/ou services.

Les réseaux sociaux préférés de la génération Z

La Gen Z privilégie les recommandations des influenceurs et les communications sur les réseaux sociaux et c’est pourquoi, une marque devra incontestablement être présente sur leurs réseaux sociaux préférés qui sont d’après une étude de Diplomeo relayée sur le site du BDM :

  1. Instagram (82 %)
  2. Snapchat (74 %)
  3. Facebook (54 %)

À noter que dans le cadre d’une campagne de marketing d’influence visant ces internautes, il ne faudra pas hésiter à en organiser une (ou plusieurs !) sur l’app trendy et la plus puissante du moment : TikTok. Largement appréciée des jeunes que par leurs parents, elle est le bon canal pour rivaliser d’ingéniosité et leur démontrer l’utilité de vos produits en vidéo. D’après l’étude Diplomeo, 74% des jeunes de la génération Z utilisent les réseaux sociaux pour passer le temps et 58 % pour se détendre. L’avantage de ce format vidéo, c’est que vous pourrez aisément les réutiliser pour vos campagnes DOOH pour diverses campagnes aux objectifs différents : marque employeur, communication externe, etc.

@yeuxvert Toi aussi partage ta façon de mieux comsommer avec le #bioderma #sponsorisé ! @biodermafrance ♬ Paradise - Ikson

Les Millennials 

Qui sont ces digital natives ? Sont-ils toujours aussi difficiles à capter qu’il y a encore deux ans ? Sur quels réseaux sociaux lancer des campagnes influenceurs ? Comment lancer une campagne DOOH avec eux et en complémentarité d’une collaboration avec des influenceurs ? Voici 5 éléments de réponses : 

    • Tout d’abord, les Millennials, ou la Génération Y ont entre 25 et 35 ans en 2021
    • Toujours d’après le sondage mené par Sortlist, le contenu le plus susceptible d’être partagé sur les réseaux sociaux par les Millennials (ainsi que et la Génération Z) est du contenu scientifique (44%) ;
    • 40% des sondés de Sortlist préfèrent le contenu vidéo par rapport aux autres formats de contenus sur les réseaux sociaux ;
  • 72 % disent procéder à un acte d’achat concernant des produits de mode et de beauté après les avoir vus sur des publications Instagram ;
  • 56 % des jeunes de la Génération Z et des Millennials sont sensibles à la communication via Instagram. En Allemagne, ce sera YouTube qui aura plus d’impact.

Pour cette cible, pensez à mener des campagnes de marketing d’influence et DOOH personnalisées. Ils aiment avoir une relation de confiance avec les marques en qui ils croient et ils sont très attachés aux valeurs des marques. Ils achètent s’ils sont en accord avec celles-ci.

Millennials : quels types de contenus influenceurs dans sa campagne DOOH ?

Vous pouvez très bien repartager des publications d’influenceurs réalisées dans le cadre de votre partenariat marque-influenceur, mais aussi demander aux influenceurs de prendre la parole pour vous sur un sujet d’actualité, vos combats associatifs ou pour recruter des candidats, par exemple. Vous pouvez également mettre en avant dans vos publicités digitales extérieures :

  • Des vidéos ; 
  • Des lives ; 
  • Des Q/A ; 
  • Des challenges ;
  • Des montages photos… 

Tout est possible avec les influenceurs tant que vous les laissez être créatifs, sincères et que vous brainstormer avec eux. N’oubliez pas qu’ils connaissent mieux que quiconque leur communauté d’abonnés et qu’ils sont le miroir de vos consommateurs.

#5 Quels influenceurs dans ma campagne marketing DOOH ? 

Pour rappel, il existe 4 genres d’influenceurs : 

  1. Les célébrités reconnues pour leurs talents et leur art. Elles ont généralement des millions d’abonnés sur les réseaux sociaux et sont principalement présentes sur Instagram ;

  2. Les macro-influenceurs qui ont plus de 100k abonnés. Lanceurs de tendances, ils ont beaucoup d’impact pour les marques notamment celles de luxe ou celles qui veulent acquérir de la visibilité rapidement ou séduire plusieurs audiences à la fois ;

  3. Les micro-influenceurs qui possèdent entre 5 000 et 100 000 followers. C’est un type d’influenceur très aimé des marques qui souhaitent récolter de l’UGC qualitatif ainsi que générer de l’engagement. Ils sont suivis par des internautes en fonction de leur niche (ex : voyage, mode, lifestyle, etc.)

  4. Les nano-influenceurs, prescripteurs de moins de 5 000 abonnés et qui permettent de localiser des prises de parole de marque, par exemple en fonction de la localisation

Ces 4 modèles d’influenceurs sont tous pertinents pour une campagne de marketing d’influence et tout dépendra des objectifs de la marque. Pour une campagne DOOH (Digital Out-Of-Home), les micro-influenceurs que vous pouvez trouver diligemment grâce à une plateforme d’influence notamment Hivency, seront particulièrement efficaces car ce sont des experts de niche et de vrais ambassadeurs de marque. Ils pourront vous aider dans la création de contenus authentiques pour votre campagne et également pour avoir une meilleure connaissance de leur audience.

Quant aux nano-influenceurs, ils vont permettre de renforcer la confiance des consommateurs en votre marque grâce au fait qu’ils soient comme l’audience que vous allez cibler. Ils se reconnaîtront et auront le sentiment d’appartenir à une communauté, celle de votre marque. Le pouvoir de prescription sera consolidé.

 

#6 DOOH, marketing d’influence et marque employeur font bon ménage

Début juillet, TikTok annonçait le lancement très prochainement de “TikTok Resume”, une fonctionnalité qui va permettre aux candidats de créer leur propre curriculum vitae en format vidéo. Si la phase de test n’a été en cours durant l’été qu’uniquement aux États-Unis, cette nouveauté a de quoi nous inspirer pour nos prochaines campagnes de marketing d’influence et de DOOH, n’est-ce pas ?

En effet, la marque employeur - communication RH qui a pour objectifs premiers de fidéliser les collaborateurs et d’inciter des candidats potentiels à rejoindre l’aventure de l’entreprise - s’empare cette année de tous ces canaux innovants dont les réseaux sociaux. De surcroît, les communicants RH collaborent de plus en plus avec des influenceurs aussi pour présenter leur entreprise, par exemple l’armée de terre (pionnière en 2017) qui pour attirer de nouvelles recrues a invité le Youtubeur TiboInShape à venir découvrir ses différents métiers.

 

Les influenceurs, véritables ambassadeurs peuvent donc aussi partager en stories ou encore sur YouTube dans des vidéos à leurs abonnés des offres d’emploi qui sont susceptibles de les intéresser afin de les aider dans leur recherche de job. Un canal supplémentaire à suivre pour le recrutement et c’est pourquoi, il n’y a aucun doute sur le fait que les entreprises vont s’emparer davantage de l’influence pour partager ses offres, valeurs RH et ce qu’elles proposent aux collaborateurs à travers les influenceurs, puis vont envisager une communication dont dans des panneaux publicitaires digitaux.

Des doutes sur l’efficacité de ce type de combinaison ? Voici quelques exemples de campagnes :

La marque de lunettes Quay

La marque de lunettes Quay, références des réseaux sociaux (plus de 1,8 million d’abonnés sur Instagram), a promu ses lunettes anti-lumière bleue sur les écrans JCDecaux, en vitrine de magasins Monoprix. Pendant 10 jours, la campagne conçue avec la plateforme d’influence Talent Village a relayé les publications Instagram de trois ambassadrices de la collection Blue Light, sur quatre spots de dix secondes.
Les quatre dernières secondes des spots reprenaient les commentaires et likes venant des followers des comptes des instagrameuses.

→ Les résultats ?

La campagne a généré plus de 2 millions d’impressions, 6% d’engagement et plus de 90000 likes et commentaires sur les réseaux, + plus de 200 000 spots diffusés en tout sur les écrans JCDecaux.

Jurassic World

Autre exemple : à la sortie du film Jurassic World, Universal a fait travailler Clear Channel sur la promotion du long-métrage.

Clear Channel a, à cette occasion, utilisé un mix de DOOH et d’influence :

"En chiffres :

[...]

  • 50 malls
  • 740 totems digitaux ayant atteint une audience de 1,5 million et plus de 15 millions de contacts.
  • 4 influenceurs « entertainment » ont relayé la bande-annonce auprès de leurs communautés respectives.
  • Plus d’un million d’impressions ont été générées sur Instagram suscitant plus de 250 000 vues de vidéos en 24 h.
  • Plus de 16 000 commentaires et likes.
  •  La campagne a ainsi généré au total un score d’engagement de 25 %.

Emmanuel Pottier, Directeur Général Adjoint, conclut : « Cette opération illustre notre volonté de proposer de nouvelles formes d’expression publicitaire et de créativité média en synchronisant totems digitaux et micro-influenceurs sur les réseaux sociaux. »”
Rapporte Clear Channel dans son communiqué de presse.

***

Prenez le virage de l’innovation digitale et ayez une longueur d’avance avec le marketing d’influence et le DOOH. Démarquez-vous et mettez en place une stratégie globale les y intégrant.

Débloquez votre créativité, et imaginez des campagnes plus efficaces, plus pertinentes, plus émouvantes, qui résonneront auprès de cibles dont les mœurs sont en constante évolution dans un monde de plus en plus numérisé.
Après tout, les exemples présentés dans cet article sont une preuve de la réussite de certaines marques ayant activé ces deux leviers marketing.

Les possibilités sont infinies, et ces différentes combinaisons entre influence et affichage laissent entrevoir un futur où l’affichage ne serait plus une communication à sens unique, mais un tout nouveau genre d’interaction sociale.

Sources de l'article : 

Crédit photo à la Une : Joshua Earle on Unsplash

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