Comment utiliser la data pour identifier des influenceurs et optimiser les performances des campagnes

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Les partenariats avec les KOL et influenceurs sur les plate-formes sociales sont bien rentrés dans les habitudes marketing de nombreuses marques, cependant le marché est en perpétuelle évolution. En effet, les marques et les entreprises doivent continuellement faire évoluer leurs stratégies en conséquence

L'influence marketing est en plein expansion, de ce fait des différentes typologies influences se sont multipliées, avec notamment des créateurs de contenu qui viennent occuper certaines niches et même des sous-niches. Chacun de ces types présente des avantages mais aussi des inconvénients pour les marques. Pour aller trouver ces influenceurs et bien les identifier (car il ne faut pas se tromper) les données issues des actions sur les réseaux sociaux seront à exploiter, et également pour avoir une bonne lisibilité des résultats des campagnes.

La data qui éclaire et oriente la stratégie influenceurs

Identifiez des influenceurs liés à votre domaine d'activité avec Google Alertes

Pour trouver des influenceurs, le bon point de démarrage est de visualiser des personnalités qui prennent la parole de manière récurrente dans votre domaine. 

Pour cela Google Alerts sur des termes liés au secteur afin de voir qui rédige réellement du contenu sur des sujets importants dans votre secteur, sera un bon début. Par la même occasion, il sera bien de parcourir des forums et groupes thématiques pour voir qui répond régulièrement aux interrogations relatives à votre secteur. Vous pourrez affiner une recherche bien entendu, en ne focalisant que sur des sources en particulier (web, forum, media, etc.). 

Pour que la recherche soit efficace, intégrez des guillemets pour votre expression, sinon vous aurez des résultats différents. Par exemple, ici pour que l'expression exacte « influence et mode » soit bien prise en compte par Google on intègre donc les guillemets, dans le cas contraire, ce sera une recherche sur chaque mot pris séparément.

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Crédits photo : Capture écran Google Alerte

Analysez les données qui indiquent des ratios engagement / communauté rassurants

Il va être important ici de se poser les questions adéquates à partir de vos données ; cela peut vous aider à déterminer si un influenceur est vraiment légitime. 

Examinez la croissance du nombre de followers au fil du temps, ainsi que le rapport entre l'engagement et les followers. Le créateur de contenu a-t-il une croissance régulière ? Pouvez-vous repérer des changements brutaux dans la taille de son audience ? La croissance du nombre de ses abonnés est-elle marquée par des hausses ou des baisses importantes et surtout suspectes ? L'influenceur dispose d'une large communauté de followers, mais vous constatez que son engagement diminue ? Cette analyse en mode comparaison des performances sur une longue période permet d'identifier les éventuelles anomalies.

Par exemple, un micro-influenceur qui n'engage pas son audience ou qui a des centres d'intérêt complètement à l'opposé de votre marque, il en résultera à l'arrivée une perte de temps et d'argent. La data donnera la possibilité de trouver le meilleur leader d’opinion avec lequel établir un partenariat pour ainsi cibler les bonnes personnes au bon endroit, au bon moment (la bonne formule).

2 questions à se poser dans la stratégie :

  • Qui sont les KOL (influenceurs) les plus engageants pour promouvoir les publications de la marque ?
  • Rentrent-ils dans le giron de votre activité ?

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Crédits photo : Capture écran Talkwalker.com 

Et également quelle est la part de voix de votre marque et celles des influenceurs potentiels ? C'est une question de notoriété de marque, mais aussi d'engagement des clients : comment est perçu votre marque sur la toile par exemple. Cela est valable aussi donc pour les influenceurs.

Optimisez le contenu avec des informations en temps réel 

La data va avoir aussi une utilité pertinente pour créer une stratégie de contenu solide en fournissant des informations en temps réel sur :

  •  Quels sujets sont populaires réellement dans votre niche ? Et sur quels sujets vos consommateurs cibles portent-ils leur attention ?
  • Quels sont les mots-clés recherchés par vos audiences ?
  • Quel type de contenu reçoit un maximum d'engagement et de partages sociaux ?

Il sera cohérent également de suivre la façon dont les audiences réagissent à votre contenu existant. En analysant le type des commentaires et le nombre de partages reçus sur vos posts, vous pouvez obtenir des informations sur ce que votre audience aime vraiment et n'aime pas.

Comment ces informations peuvent-elles vous aider à améliorer le retour sur investissement de vos campagnes d'influence ? Vous pouvez faire parvenir ces informations précieuses aux influenceurs potentiels (ou ceux en place dans votre campagne) afin qu'il puisse créer du contenu auquel vos consommateurs sont plus susceptibles d'adhérer.

Mesurer l'impact au-delà des campagnes  pour se focaliser sur les bonnes actions 

Les budgets ne sont pas extensibles et cela demande aux marques de regarder de plus près l'impact de chaque euro qui est dépensé. Ce que l'on constate, c’est que l'influence marketing en tant que telle est mesurée simplement au niveau de la campagne uniquement. Il sera indispensable surtout de suivre les « metrics » de chaque influenceur sur les campagnes.

L'évaluation de l'impact peut se faire via des mesures concentrées sur les coûts. On peut se baser par exemple sur le coût par engagement ou le coût par vue, ce qui permettra de visualiser comment chaque campagne évolue. C'est un très bon moyen pour maîtriser les coûts liés aux campagnes, mais aussi de s'assurer que les différentes parties remplissent finalement bien leur part du contrat.

Que ce soit la sélection des influenceurs, la création de la relation à proprement parlé, de la négociation, de la rémunération ou de la mesure des campagnes, la clé de voûte du ROI du marketing d'influence est surtout axé sur les données. Ce qui va permettre aux CMO de prendre le contrôle des dépenses liées aux influenceurs et de se concentrer sur les relations qui comptent le plus pour la marque.

Vous l'aurez compris, la data est précieuse aussi dans une stratégie d'influence et on ne peut plus s’en passer, elle sera un point névralgique pour réussir et se développer.

Crédits photo : Ave Calvar via Unsplash

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