La montée des campagnes engagées dans le marketing d’influence

campagne influence engagee_Hivency blog

Qu’est-ce qu’une campagne engagée ?

Comment définir une personnalité engagée ?

Une personnalité engagée, que certains appellent activiste, est une personne qui est conduite à suivre une action directe généralement dans le domaine politique ou social. Une campagne d’influence engagée a pour objectif de sensibiliser un grand nombre de personnes à un mouvement, une pensée bien précise à l’identité de marque d’une entreprise ou organisation.

Une marque qui montre son engagement, c’est montrer à ses collaborateurs des valeurs humaines tout en déconstruisant certains sujets. Néanmoins, ces campagnes doivent être gérées rigoureusement pour éviter des confusions par rapport à l'image

Aujourd’hui, on compte de nombreux influenceurs engagés tels que des célébrités dans le domaine de la musique, du cinéma, du journalisme ou de la politique.

En France, on peut citer Hugo Clément, Marion Cotillard, Pablo Sevigné, Cyril Dion, Angèle, Raphaël Glucksmann, Assa Traoré et bien d’autres encore. Toutes ces personnes sont porteuses de changement et d’amélioration afin d'avoir un impact positif auprès des populations. Par leurs convictions personnelles, elles font appel à leur communauté dont certaines dépassent le million d’abonnés. Aujourd’hui, leur méthode est la même que celle utilisée par les entreprises aujourd'hui : la sensibilisation.

À titre d’exemple, en 2018, la chanteuse Angèle a sorti un clip du titre “Balance ton Quoi” portant sur divers sujets forts autour du sexisme ordinaire tel que le féminisme, le harcèlement, les inégalités au sein du travail… L’acteur francophone Pierre Niney fait également une apparition en tant qu’élève apprenti sur le sujet du consentement.

 

Comment les marques s’engagent  ?

Une marque peut à tout moment décider d’intégrer dans sa stratégie de communication, des campagnes d'influence engagées qui mettent en avant plusieurs valeurs bien définies. Parmi ces valeurs d’entreprise, on peut compter le bien-être, l’égalité des genres, la transparence, etc. 

L’objectif de ces marques est de sensibiliser les employés comme leurs clients. Certaines vont construire leurs propres campagnes ou vont collaborer avec des personnalités ou des associations afin de donner naissance à une campagne engagée.

Nike a lancé deux campagnes de communication l’année dernière concernant le mouvement Black Lives Matter ou encore en l’honneur de la Journée Internationale de la Femme. Ce sont deux exemples très puissants du positionnement d’une marque vis-à-vis de mouvements sociaux.

 

Les personnes engagées en vogue sur la sphère digitale

En ce début d’année, la blogueuse et créatrice de contenu Louise du compte @mybetterself, l’association Agir pour la santé des femmes, l’association Règles Élémentaires et la mutuelle Nutuus se sont réunies pour une campagne dans le but d’aider des personnes en situation de précarité menstruelle. Comment ? Pour chaque partage de la photo de @mybetterself, un lot de protection hygiénique serait reversé à l’association concernée. Cette campagne, digne d’un franc succès, a permis de réunir 852 000 protections hygiéniques.

Hugo Clément, journaliste et auteur de "Comment j’ai arrêté de manger les animaux" ou encore "Journée de Guerre écologique", a fait appel à sa communauté de plus de 1 million d’abonnés afin de l’encourager à signer le Référendum pour les animaux dont il est le principal organisateur. Un partage qui a considérablement augmenté le nombre de signatures ayant dépassé les 930 000.

 

La montée des utilisateurs engagés sur les réseaux

Celles qui ont toujours existé :

Les utilisateurs engagés sur les réseaux sociaux peuvent être “n’importe qui”. Il existe plusieurs profils bien définis comme les féministes, les anti-capitalistes, les antiracistes, les environnementalistes, universalistes, etc. Au fil des années, les messages ont été véhiculés à travers des rassemblements, manifestations, supports publicitaires comme la télévision ou ouvrages littéraires. 

Accompagnés du développement massif des réseaux sociaux, ces différents profils se sont multipliés. Prendre la parole sur certains sujets est devenu moins tabou et donc plus simple à assimiler par n’importe quelle personne. Ce phénomène n’est pas passé inaperçu et les marques comme les influenceurs engagés ont très vite suivi le mouvement.

Des profils proches des consommateurs

On l’a tous observé ; le monde de l’influence évolue. Les influenceurs et micro-influenceurs osent prendre la parole en se positionnant et les marques l’ont compris. Leur impact peut être aussi marquant que les campagnes réalisées par les ambassadeurs d’associations célèbres. 

Par exemple, la Fondation des Femmes a récemment lancé une campagne sur la plateforme d'influence Hivency en faisant appel à des nano influenceurs et micro-influenceurs à l’occasion de la fête des Mères. Leur objectif était de mettre en avant la sororité et ainsi soutenir les femmes victimes de violence qui sont dans le besoin. Ce sont 20 nano et micro-influenceurs qui ont participé et ont touché au total plus de 73 000 personnes.


Cette campagne engagée s’est avérée performante : elle a généré 37 collaborations dont 20 publications Instagram. Le taux d’engagement, révélateur de la réceptivité des abonnés, s’est élevé à 12,76% témoignant du réel soutien envers cette cause.

Un autre exemple qui s’inscrit dans la même lignée, la campagne engagée de micro-influence de l'association créée par Anne Roumanoff Solidarité pour les Aides Soignants et la marque Fnac Darty Pro a touché plus de 610 000 personnes grâce au partage de plus 90 micro-influenceurs.

Attention au bad buzz

Des marques qui souhaitent lancer des campagnes engagées doivent se montrer vigilantes quant aux messages qu’elles souhaitent attribuer. Aujourd’hui, chaque message doit être méticuleusement travaillé et soigné afin d'éviter des amalgames ou mésinterprétations.

Faire appel à des agences de communication ne garantit pas l’impact du message, car il est à ce jour impossible d’anticiper chaque réaction.

L’été dernier avec le mouvement du #BlackLivesMatter, de nombreuses marques de mode et beauté ont rejoint le #Blackouttuesday afin d’apporter leur soutien suite au meurtre de George Floyd, notamment sur les réseaux sociaux. Cependant, certains consommateurs ont dénoncé une hypocrisie de la part de certaines de ces marques en commentaires sous leurs posts. Ils accusent les marques d'utiliser cet évènement pour améliorer leur crédibilité.  De grandes marques de luxe ou encore une chaîne de prêt-à-porter très populaire avaient notamment été critiquées à ce sujet.

En travaillant sur une stratégie de marketing d’influence et particulièrement avec des micro ou nano-influenceurs, les marques peuvent s’attendre à une authenticité de contenus, car pour rappel, les micro-influenceurs (5K - 100K abonnés) décident de participer aux campagnes volontairement. 

Spécialisés dans une niche avec une communauté d'abonnés qui possède les mêmes centres d'intérêt, authentiques grâce à leurs recommandations transparentes et en interaction quotidienne avec les utilisateurs des réseaux sociaux, ils se portent généralement volontaires pour accompagner les marques à sensibiliser à des causes, si celles-ci sont similaires à leurs combats.

Pour résumer, les personnes engagées et activistes se sont fait une place au sein de la sphère digitale, et il est tout à fait possible qu’un micro-influenceur aujourd’hui se retrouve Ambassadeur demain.

Sources : Marie France, Galerie joseph  Angèle, étude du clip Balance ton quoi
Crédits photo : Melany Rochester via Unsplash

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