Pourquoi adopter une approche data driven en marketing d'influence ?

Connaître ses clients, son audience et les influenceurs avec qui collaborer est un gage de succès. Surtout cette année, le comportement des internautes a en effet, beaucoup évolué en raison de la crise sanitaire. Avec une seule information, il est aujourd’hui possible d’obtenir de multiples insights pour développer sa stratégie d’influence. Et si avoir une approche data pouvait avoir un impact sur vos prochaines campagnes d’influence ? Décryptage.

data driven marketing influence Hivency le blog

Crédits : Jonathan Borda

1 - Qu’est ce qu’une démarche data driven ? 

Comme l’explique très bien le cabinet de conseil OpinionAct, “Une démarche data-driven est orientée par les données, ces traces numériques de l’opinion et du comportement de vos publics. L’observation permanente de ces données vous assure de comprendre les évolutions du digital et d’ancrer vos stratégies dans le réel.

Pourquoi devenir une “Data Driven Company” ? 

Essentiellement aux USA pour l’instant, de plus en plus de marques utilisent aujourd’hui la data pour améliorer leur stratégie marketing. Elles deviennent des « Data Driven company ». Grâce aux données qu’elles récoltent par elles-mêmes ou via des partenaires (tout en appliquant le RGPD), elles peuvent analyser scrupuleusement les consommateurs, mais aussi les clients ou internautes. Cela leur permet d’améliorer l’expérience client, de développer de nouvelles fonctionnalités et de générer plus de ventes, notamment en personnalisant leurs mailings, campagnes ou encore relations.

92% des participants du sondage 2019 Big Data and AI Executive Survey de NewVantage Partners, affirment avoir augmenté le rythme de leurs investissements dans le Big Data et l’intelligence artificielle.

2 - L’influence, les réseaux sociaux et la data, des secteurs d’avenir 

Ce ne sont plus des nouveautés, la data et le marketing d’influence sont des domaines qui vont continuer de se développer et où nous allons pouvoir observer de nombreuses transformations. Nouveaux métiers, nouvelles fonctionnalités, nouveaux médias sociaux, etc. autant d’innovations que de changements à venir. 

D’ici 2022, le montant des investissements réalisés par les marques en marketing d’influence, devrait s’élever à 15,5 milliards de dollars.

Le boom des médias sociaux 

Nous pouvons expliquer cette évolution fulgurante qui est en cours par le changement des comportements des internautes en 2020 sur les réseaux sociaux dû au confinement. D’après le rapport Social Life 2020 de Harris Interactive, 40% des internautes français déclarent avoir créé un compte  pour un réseau social ou une application de messagerie instantanée durant le confinement.

L’app TikTok n’a d’ailleurs plus aucun secret pour les internautes aujourd’hui et elle a réussi là où tant de réseaux sociaux ont échoué : vieillir son audience. Fini le réseau pour adolescent, aujourd’hui il est largement utilisé par les millennials ou par les marques afin de promouvoir leurs produits de façon plus créative.

Instagram aussi tire son épingle du jeu grâce à la sortie de multiples fonctionnalités en un petit laps de temps : reels, stickers, dons, etc. ce ne sont pas les nouveautés qui ont manqué durant cette période. 

Revenons-en au fait...

… Pour les marketeurs qui travaillent au sein d’une marque et qui utilisent - ou le souhaitent - l’influence, il est indispensable d’adopter une démarche data driven pour pouvoir atteindre ses objectifs. En effet, il faut de nos jours, mettre en place des campagnes ultra personnalisées pour pouvoir toucher son audience. D’ailleurs, pour atteindre sa et/ou ses cibles, il faut avant tout trouver des influenceurs qui correspondent à la marque. C’est-à-dire, des personnalités qui ressemblent aux consommateurs et ce, sans compter le nombre d’abonnés. Aujourd’hui, le nombre de followers importe de moins en moins, car il vaut mieux privilégier la qualité des contenus, les communautés des influenceurs et le taux d’engagement. 

Le taux d’engagement, kesako ?

Ce KPI est l’un des préférés des marques qui lancent des campagnes de marketing d’influence via Hivency. C’est aussi un des KPIs favoris des marketeurs de manière plus générale : selon Médiakix, le taux d’engagement est en troisième position (73 %) du podium des critères les plus importants au moment de l’identification des influenceurs. Il rentre dans le classement après la qualité du contenu (1ère position soit 81 % des professionnels du marketing) et après les communautés des influenceurs (78 %). 

Le taux d’engagement sert à mesurer l’engagement des consommateurs à une marque sur les réseaux sociaux, les blogs et les vidéos. Pour le calculer, il faut totaliser le nombre d'interactions (like, commentaires) ensemble, puis tout simplement diviser par le nombre de followers. 

Cet indicateur clé de performance va également permettre à une marque didentifier les vrais des faux influenceurs. En effet, des centaines et des centaines de créateurs de contenu ont acheté des packs de likes et de commentaires par photo afin d’essayer d’obtenir des collaborations avec des entreprises. Attention, il est important de savoir qu’il est tout à fait envisageable d’avoir un taux d’engagement faible tout en ayant un important nombre de commentaires ou encore de mentions “j’aime”. 

Comment lancer une campagne d’influence data driven ? 

Pour rendre ses campagnes et sa stratégie d’influence data driven, les marketeurs vont tout d’abord devoir utiliser la technologie et des systèmes d’analyses de pointe. Ils obtiendront des informations démographiques plus poussées sur les abonnés des influenceurs, mais également sur les centres d’intérêt, l’âge des influenceurs et la niche des abonnés. 

Pour rappel, chaque influenceur est spécialisé dans des thématiques précises telles que la mode, la cuisine, le sport ou bien encore le tourisme… Les personnes qui les suivent partagent très souvent les mêmes loisirs ou centres d’intérêt. C’est pour cela qu’on parle de niche.

Grâce à une approche data driven, les influenceurs et leurs audiences seront donc ciblés plus finement et les marques pourront prendre en compte plus de facteurs (ex : les loisirs des influenceurs les week-ends). 

En plus, les marques vont aussi devoir analyser consciencieusement :

  • Les réseaux sociaux utilisés par leurs clients (faire attention en fonction de l’âge également si elles ont plusieurs types de clients) ;
  • Les formats les plus lus, vus ou écoutés par leur audience. Le grand dilemme : vidéo en story Instagram ou plutôt sur YouTube ? ;
  • Le taux d’engagement comme nous vous l’expliquions plus haut dans cet article.

A l'aide de toutes les données récupérées, les marques pourront adapter leurs campagnes que ce soit au niveau du choix des influenceurs avec qui travailler, au style des futures campagnes ou bien de la dotation. En effet, en fonction des prospects à atteindre sur les réseaux sociaux, les marques en collaboration avec des influenceurs, auront pour obligation de bien cibler la dotation de produit. Certains internautes vont assurément préférer obtenir des codes promotionnels de la part des personnalités qu’ils suivent tous les jours, tandis que d’autres vont préférer participer à un jeux concours. 

Le conseil de Hivency :  Pour améliorer leur relation avec des créateurs de contenus, des marques comme PYLONES via la plateforme d’influence Hivency, personnalisent les campagnes et privilégient un lien de proximité. Elles proposent aux influenceurs de choisir des produits qu’ils veulent tester parmi une sélection. Lors de ces campagnes, on peut observer de meilleurs résultats grâce à l’hyper-personnalisation de la collaboration et la reconnaissance. La marque pousse encore plus la dimension “marque de proximité” après avoir dialogué avec les créateurs, en personnalisant chacun de ses colis avec des petits mots. Rien de tout cela ne serait possible sans parfaitement les connaître. 

Les marques qui font confiance à une plateforme de marketing d’influence peuvent bénéficier de ses différentes technologies comme des fonctionnalités de matching qui utilisent le machine learning et les caractéristiques du profil des influenceurs pour générer des collaborations personnalisées et centrées sur le réel besoin des marques et divers objectifs.

3 - Le social media listening au coeur de sa stratégie data driven

Le "social media listening" permet d’écouter les conversations sur le web autour d’une marque, d’un produit ou encore autour d’une thématique pour identifier des tendances de consommation que des études marketing traditionnelles n’auraient pas encore révélées. (source : Digimind) 

Pour une société qui souhaite adopter une approche data driven, faire du social media listening va lui permettre d’écouter ses consommateurs sur les réseaux sociaux et de savoir ce qu’ils disent sur elle. Cela lui permettra aussi de connaître les jugements que lui portent les internautes pour pouvoir optimiser sa communication. Un outil de social media listening, lui permettra aussi de mesurer son impact en ligne et d’observer qui sont les internautes qui parlent d’elle. 

Enfin, une marque sera apte à observer également les comportements des consommateurs sur Internet, par exemple ce qu’ils tapent sur leur navigateur de recherche avant de procéder à un acte d’achat.

En quoi consiste l’outil Digimind ?

Fondée en 1998, Digimind est un leader des solutions logicielles de Social Media Intelligence et de veille stratégique. Sa technologie dédiée aux marques et agences, transforme les données du web en business insights, permettant la construction et le pilotage des opérations marketing.

Digimind x Hivency

Pendant la  crise du coronavirus, les plateformes de Social Media Listening constituent la deuxième source d'information rapide sur les consommateurs pour les responsables marketing. En effet, 51 % des cadres marketings ont recours à des outils de Social Media Listening,  derrière les études consommateurs d’instituts et de cabinets, mais devant les remontées des employés et les plateformes d’enquêtes clients. (Source : cabinet Gartner)

Grâce à ses capacités d’écoute et d’analyse des réseaux sociaux, Digimind permet de collecter les messages et conversation des internautes qui vont permettre aux marques de segmenter, puis analyser les attentes des consommateurs afin d’innover, de se différencier et d’offrir aux consommateurs ce dont ils ont réellement besoin aujourd’hui. 

En complément d’une solution influenceur comme Hivency, l’outil Digimind, pourra permettre aux marques de mesurer de nombreux autres KPIs. DE plus, les marques auront l’opportunité de définir les mots et expressions clés à surveiller sur le web et les réseaux sociaux ainsi que de déterminer leur scope de surveillance (réseaux sociaux, presse, ...).

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Une approche data driven est accessible à tous les professionnels du marketing et de la communication et ce, peu importe le domaine. Alors oui, développer une stratégie plus tournée vers la data permettra aux marques de se différencier rapidement de leurs concurrents, mais il faut garder en tête, qu’être aidé par des outils peut simplifier la démarche.

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