Marketing de influencia: ¿cuánto van a invertir las marcas en 2021?

¿Invertirán las marcas más que nunca en marketing de influencia este 2021? Llegado el final de este incierto 2020, parece que la respuesta se decanta por un no. Sin embargo, entre el aumento del tráfico en redes sociales, las nuevas expectativas de los consumidores y el buen rendimiento, la influencia podría convertirse en la palanca de marketing preferida por los anunciantes. 

Repaso de las previsiones presupuestarias 2019-2022


En los últimos años, el marketing de influencia va viento en popa. El aumento de los presupuestos que han estado dedicando las marcas a este tipo de acciones es la prueba de ello. Entre 2016 y 2019 las inversiones se han incrementando fuertemente, pasando de de 1.700 millones de dólares a 6.600 millones de dólares.

Según las previsiones, en 2020 esta cifra debería alcanzar los 10.000 millones de dólares e incluso llegar a los 15.500 millones de dólares invertidos por las marcas en 2022.

No obstante, desde que se realizaron estas estimaciones, el panorama económico se ha puesto patas arriba a nivel internacional. ¿Influirá en los presupuestos de marketing o se cumplirán estas gloriosas previsiones?


La contracción de las inversiones en tiempos de crisis

Las medidas de confinamiento tomadas a raíz de la pandemia de coronavirus han dado un giro al marketing. Según Statista, el 48,8% de los profesionales del marketing han disminuido en un 20% o más sus presupuestos destinados a la publicidad, 21,5% los redujeron en un 15%, 17,4% en un 10% y 8,3% de ellos los redujeron en un 5%.

Sin embargo, en este contexto, las inversiones dedicadas al marketing digital se mantuvieron. Según un estudio de Havas Media, un 16% de los profesionales del marketing afirma que trasvasará la inversión a canales digitales y un 16,9% tiene claro que mantendrá o reforzará la actividad en medios sociales. El marketing de influencia se mantiene por lo tanto y no sufre tanto esta disminución global.

Los profesionales del marketing de influencia sufrieron estas consecuencias a principios de la pandemia, se tuvieron que enfrentar a la cancelación o el aplazamiento de muchas campañas. Sin embargo, este sector parece haberse beneficiado de una rápida recuperación gracias al aumento del uso de las redes sociales.

 

Una rápida recuperación para el marketing de influencia

El confinamiento puso sin duda alguna la creación de contenido y el marketing de influencia en el punto de mira. Y es que, se convirtieron en esenciales durante estos meses de reclusión siendo verdaderos altavoces y escaparates de tendencias. Aislada, la población mundial se ha volcado en Internet y las redes sociales. La navegación web ha aumentado en un 70%, lo que ha dado lugar a un aumento del uso de las redes sociales: el 47% de los usuarios afirma pasar más tiempo en estas plataformas.

Frente a esta situación sin precedentes, el marketing de influencia surgió rápidamente como una de las únicas palancas de comunicación que podían ser utilizadas por las marcas. Flexible, asequible, rentable y en línea con las expectativas de los consumidores, fue capaz de cumplir las necesidades de los anunciantes durante este período indeciso. Incluso marcas que no lo hacían, exploraron con éxito este tipo de acciones.

Factores favorables para el aumento de las inversiones en 2021

Varios factores indican un posible aumento sostenido de las inversiones en el sector de la influencia. Antes de la crisis sanitaria, el 66% de los profesionales consideraba la posibilidad de aumentar su gasto en influencia y para muchos, esta siguen siendo la intención en los próximos meses. En efecto, el marketing de influencia se presenta como una respuesta a las necesidades actuales de las marcas, pero también a las aspiraciones más profundas de los consumidores.

Las ventajas del marketing de influencia en tiempos de recortes presupuestarios:

En un contexto económico incierto, el marketing de influencia permite a las marcas mantener eficazmente su actividad y al mismo tiempo ahorrar presupuesto. Requiere inversiones menos elevadas y está muy orientado a los resultados, es por ello que el marketing de influencia es adecuado tanto para pequeños y grandes anunciantes. Simplemente con el apoyo de una plataforma de influencia, pueden crear campañas, encontrar influencers y medir eficazmente su rendimiento (visibilidad, engagement, ventas... etc.), todo ello de forma sencilla.

La colaboraciones por intercambio de producto, muy comunes en la marketing de influencia, también permiten disminuir el coste de las campañas. Según un estudio realizado por Hivency en verano de 2020, sólo el 4,9% de los microinfluencers y nanoinfluencers  inscritos a la plataforma colaboran con las marcas con el objetivo de ser remunerados. Están mucho más motivados por el hecho de probar nuevos productos (62,8%) y por el hecho de poder trabajar con marcas que les gustan (14,1%).

Las ventajas del marketing de influencia a medio y largo plazo :

Más allá de la situación económica, el marketing de influencia responde a las tendencias de marketing actuales. Concretamente, da una respuesta adecuada a las crecientes expectativas de los consumidores en cuanto a contenidos personalizados. En efecto, el marketing de influencia permite dirigirse a diferentes personas de manera muy específica gracias a la ayuda de los influencers nicho. Implementando esta estrategia, las marcas más reactivas pueden conectar con los consumidores del mañana. La Generación Z, compuesta por jóvenes nacidos entre 1995 y 2010, agradece especialmente esta personalización de contenidos.

Además, el marketing de influencia satisface la necesidad de autenticidad expresada por los consumidores. Los influencers, más concretamente los microinfluencers, son personas de confianza cercanas a sus seguidores. Tienen un extraordinario poder de prescripción. Como prueba, según un estudio realizado por Rakuten en 2019, el 88% de los consumidores encuestados dijeron que ya habían hecho compras a raíz de verlos en el perfil de un influencer. De ahí que las marcas inviertan en estos prescriptores que son como consumidores para llevar a cabo acciones que les aporten ROI.

Por último, este mayor uso del marketing de influencia, se verá fomentado por el factor tecnológico y el desarrollo de la inteligencia artificial. La IA, que ya forma parte del marketing de influencia, permite a las marcas optimizar la gestión de sus campañas y aumentar constantemente su impacto. Las plataformas de influencia, como Hivency, utilizan datos y Machine Learning para ofrecer a los anunciantes soluciones a medida y, en última instancia, informes detallados que les permitan conocer con precisión el impacto de sus acciones de marketing.


Según los profesionales, las inversiones en marketing digital deberían volver a valores equivalentes a los de 2019 a partir de 2021. El próximo año debería incluso permitir que el sector vuelva a crecer. Las tendencias descritas anteriormente sugieren que el marketing de influencia será líder de esta rápida recuperación. ¿Quizás entonces el mercado excederá el objetivo de 10 millones de dólares originalmente establecido para 2020? ¡Marketeros, de vosotros depende!

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