Marketing de influencia: 6 secretos para diferenciarse de la competencia

En un entorno cada vez más saturado y competitivo,  las marcas tienen que emplear todo su talento para atraer a los influencers y ganarse el corazón de sus seguidores. Para ayudarte en este camino, aquí tienes 6 secretos que te ayudarán a diferenciarte de la competencia.

En 2020, el 66% de los profesionales de marketing planea aumentar el presupuesto de marketing de influencia de su empresa. Algunos grupos, como el gigante Estée Lauder, ya están dedicando la mayor parte de su presupuesto de marketing (entorno al 75%) a ello. Una locura que ha llevado a un número cada vez mayor de colaboraciones.

En 2019, el uso del hashtag "#ad" aumentó en un 90% en Instagram. Frente a esta proliferación de contenidos patrocinados, un nuevo elemento afecta a los consumidores: la influencer fatigue. Por su parte, los creadores de contenido, muchas veces sobre solicitados, hacen una mayor criba de las campañas que aceptan. 

#1 Llevar a cabo colaboraciones a largo plazo

La influencia es una parte del marketing en la que la dimensión humana es imprescindible. Cuando se trabaja con un creador de contenido, el aspecto relacional y humano debe primar.  

Cada vez menos dispuestos a convertirse en "hombres-anuncio", los influencers prefieren menos colaboraciones pero más duraderas. Por lo tanto, las marcas que optan por sus servicios se benefician de trabajar con ellos a largo plazo. El objetivo: convertirlos en verdaderos embajadores.

Las colaboraciones a largo plazo benefician a ambas partes. Les permiten desarrollar una relación de confianza, una garantía de colaboración fluida. Con el tiempo, la marca y el influencer se conocen entre sí. Consciente de los valores, requisitos y métodos de funcionamiento del anunciante, el creador de contenido puede proponer fácilmente publicaciones que agraden a las marca. Del mismo modo, el anunciante conoce de forma real al creador, lo que le permite evitar ciertos errores (tono de maquillaje erróneo, por ejemplo).

Además, desarrollar una relación a largo plazo, permite al influencer tomarse el tiempo necesario para probar los productos. Así, puede dar una opinión auténtica. También tiene suficiente tiempo para crear publicaciones de calidad e incluso transmitir a la marca los insights de su comunidad.

A esto hay que añadir que una colaboración a largo plazo garantiza a la marca una presencia continua en las redes sociales y, por lo tanto, una mejor visibilidad entre el público objetivo.

Por último, a diferencia de una campaña "one shot", una colaboración duradera refleja que el influencer suscribe realmente los valores de la marca. Por lo tanto, la cooperación parece más auténtica. Una ventaja importante cuando se sabe lo crucial que es la autenticidad a los ojos de los consumidores.

Un ejemplo de una exitosa colaboración a largo plazo, es la marca de ropa de fitness Gymshark. Esta marca ha construido su éxito comercial en un programa de influencia que reúne a un gran equipo de atletas. Con los años se han convertido en verdaderos embajadores, promoviendo las colecciones temporada tras temporada y garantizando excelentes resultados comerciales.

How Gymshark became a $1.3bn brand, and what we can learn

Foto via Gymshark

#2 Cuidar la "experiencia influencer"

Para ganarse el corazón de los creadores de contenido y hacer que colaboren con ellas, las marcas deben cuidar la "experiencia influencer". Como verdaderos consumidores-prescriptores, deben ser considerados  como clientes premium y líderes de opinión.

Por lo tanto, es necesario conocerlos para ofrecerles productos adaptados específicamente a su perfil. También debes prestar mucha atención a los paquetes que les envías para ofrecerles una experiencia agradable. Los packagings cuidados y las notas personalizadas jugarán mucho a tu favor. Estos gestos reflejan la atención prestada, establecen relaciones más estrechas y mantienen la pasión de los creadores de contenido.

Por último, no dudes en multiplicar el contacto con tus embajadores y ofréceles nuevas experiencias. No dejes pasar las oportunidades para reforzar los lazos con ellos: fiesta de lanzamiento, masterclass, webinar o incluso una visita a tus instalaciones para descubrir tus procesos de fabricación.

La marca Michel et Augustin es un ejemplo perfecto en este campo. Con motivo de la promoción de su libro "Conviértete en el experto mundial de galletas", la empresa envió paquetes de regalo a diferentes microinfluencers con los que colabora. Un paquete cuidado y personalizado que contenía además del libro, eje de la campaña, una pequeña sorpresa: una cuchara heladera para facilitar la preparación de galletas. Michel et Augustin también planea invitar a los influencers a participar en cursos de repostería en sus instalaciones. ¡Una experiencia que probablemente dará como resultado una publicaciones geniales!

Un enfoque por el que también optan las marcas de lujo. Dior invitó a la joven Natalia Cebrián junto con otros influencers a sus jardines en Grasse. Una ocasión para conocer a la marca en profundidad y descubrir cómo crean sus perfumes. 

 

#3 Interactuar con influencers en las redes sociales

Para muchos usuarios de redes sociales, trabajar con marcas es un sello distintivo sinónimo de éxito. Las colaboraciones son tan gratificantes que está surgiendo un fenómeno sorprendente: las colaboraciones fingidas.

Interactuar públicamente con un influencer puede, por lo tanto, atraer o retener su atención de forma positiva. Al volver a publicar una publicación o mencionar a un creador de contenido en tus redes, le das más credibilidad y visibilidad.

A los influencers les encantan los "regrams" y son la opción más simple de valorar lo que hacen. Sin embargo, hay otras formas de hacerlo: hablar con los creadores de contenido en la sección "comentarios", etiquetarlos en una publicación que les pueda interesar, publicar una cita de uno de sus posts, invitarlos a expresarse en tu blog, o incluso darles las riendas de tus redes sociales por un día. Todas estas interacciones fortalecerán tus lazos con los influencers y te ayudarán a diferenciarte de otras marcas.

Sin embargo, ten cuidado, tampoco se debe abusar de esta técnica. Solicitar a un influencer de manera excesiva o inapropiada podría descalificar a tu marca. Asegúrate de estar bien informado sobre la actividad y los valores del influencer antes de contactarlo. Herramientas como Hivency te serán de gran ayuda. Gracias a la inteligencia artificial, te permiten identificar con precisión a los influencers que más se alinenan con tu marca.


#4 Proponer ofertas personalizadas y exclusivas

La creación de ofertas exclusivas permite conquistar a los consumidores, pero también a los influencers.

A los creadores de contenido les gustan mucho los códigos promocionales personalizados con su nombre y los concursos exclusivos. Estas acciones les permiten agradecer a su comunidad su lealtad. También son una buena manera de aumentar el engagement de sus seguidores. Finalmente, refuerzan su credibilidad como influencers.

En cuanto al consumidor, estas ofertas exclusivas refuerzan el sentimiento gratificante de pertenecer a una comunidad privilegiada y, por supuesto, facilitan la realización de la compra.

Muy utilizados en redes sociales, los códigos  y los concursos, deben integrarse preferentemente en tus campañas.

En 2017, Adidas, pionera en marketing de influencia, creó este sentimiento con un concepto innovador que combinaba códigos promocionales y acceso limitado a los productos. La marca de tres rayas eligió lanzar su, por aquel entonces, nuevo zapato "Glitch" via una aplicación móvil accesible sólo a través de códigos secretos. Un reducido número de influencers se encargó de compartir inicialmente el preciado código y luego a cada cliente recibió códigos para compartir con sus allegados. Una campaña que, en palabras de Benoit Ménard, entonces director de la Newsroom Adidas París, "funciona mejor que un anuncio clásico, porque es más auténtico y atractivo". Una acción que une a los entusiastas del fútbol y da a los compradores la sensación de que forman parte de un proyecto común que se mantiene en secreto.

 

#5 Fomentar el contenido original y auténtico

Para diferenciarse de la competencia, evita campañas que se reduzcan al simple emplazamiento de producto. Vistas mil y una veces en redes sociales, pueden aburrir a los consumidores, pero también a los influencers.

Muchos influencers son más que simples altavoces de opinión, son también verdaderos creadores de contenido que desarrollan una línea editorial única y personal. Para diferenciarte, ofréceles colaboraciones motivadoras que les permitan expresar plenamente su creatividad y les permitan hacer propuestas originales, en línea con su mundo.

Recientemente, el youtuber "Un Créatif", especialista en análisis de publicidad viral, colaboró con la marca Rhinoshield para "destrozar" su estrategia de marketing. Esta audaz colaboración, totalmente en línea con la corrosiva línea editorial del creador de videos, tenía como objetivo subrayar la honestidad de la marca y la calidad de sus productos. Al tender la mano para ser golpeado, la marca recuerda a los consumidores que sus productos hacen que los teléfonos sean particularmente resistentes (¡pero no indestructibles!).

De una manera diferente, la marca Pylones también otorga cierta libertad a los influencers con los que colabora. Orientados con un brief no vinculante, pueden utilizar los objetos que se les ofrecen para crear ambientes en línea con sus publicaciones habituales. El resultado es un contenido auténtico que es mucho más atractivo para los consumidores. Con su campaña #Gardonslesourire, llevada a cabo por 29 microinfluencers, la colorida marca ha conseguido 7.000 menciones "me gusta" y ha generado 181.500 visitas a Instagram. Una apuesta ganadora.

 

#6 Colabora con microinfluencers

Para luchar contra la influencer fatigue y para salir de los contenidos patrocinados, confía en los microinfluencers y nanoinfluencers.

Como líderes de comunidades relativamente pequeñas, mantienen una verdadera proximidad con sus seguidores. Intercambian a diario, como lo harían sus amigos y colegas. Como verdaderos transmisores de confianza, más cercanos al consumidor apasionado que al profesional, reúnen en torno a ellos a un grupo de personas especialmente comprometidas.

Gracias a estos 6 secretos, ya tienes todas las claves para diferenciarte de la competencia y sacar el mayor partido de tu estrategia de marketing de influencia

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